国际营销:品牌转型体贴“管家”

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  • 国际营销:品牌转型体贴“管家”

  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • 李红在苏州一家物流公司当经理。过去五年中,33岁的她晋升了三次,税后收入与五年前相比也翻了一倍。丈夫的事业也蒸蒸日上。夫妻俩2010年的总收入为12万元(约18,200美元),已达到苏州上层中产阶级的收入水平。随着收入的提高,李红和家人过得挺滋润,外出就餐的次数多了,她偶尔还做做美容护理。

    但在生活开支上,她仍然精打细算:每个月收入的35%存起来,攒钱买她想要的房子,和备医疗开支之需;就算偶尔奢侈买个大件商品,她也会在其他地方缩减开支,以求平衡。例如,2011年初,李红在做了三个月的调查之后,用近一个月的薪水买了一部手提电脑。为了平衡这项开支,她“砍”了外出就餐和做美容的次数。

    李红在很多日常商品上缩减开支,“换”来了买电脑的预算,并继续维持高储蓄率。中国有很多像李红这样的人。数百万其他中国消费者都采取了类似的“消费取舍”策略。

    这也是麦肯锡2010年中国消费者调查1得到的最为有趣的结论之一。近75%的受访者指出,他们在过去一年中至少在一个消费品类中增加了开支;而他们中的2/3承认,自己在其他消费类别中缩减开销,来平衡那项新增开支(图表1)。他们有“取”有“舍”,与李红的做法完全相同。

    图表1:过去一年里,将近3/4的消费者有消费升级经历,50%有取有舍。

    “取舍型”消费行为在各个收入层和年龄阶层都存在(图表2)。事实上,中国人尽管越来越富裕,但仍然很节俭、务实和谨慎。至少在近期内,他们不会停止储蓄,或开始使用信用卡来借贷支撑自己的生活方式。节俭的行为方式在中国人身上根深蒂固。这就意味着,中国消费者仍将坚持自己的价值观——牺牲在某些方面的消费,以便支持在其他方面的消费升级。

    当中国政府力图使居民消费(而非政府开支)成为支撑经济增长的主要动力时,这种“取舍型”的消费将会带来一种非常有趣的市场动态。对于消费品营销商来说,“取舍型”消费行为带来了巨大的商机和独特的挑战。为了从“取”中受益,又不致因“舍”而受打击,营销商必须持续进行产品的创新,量身定制适合中国市场的商品;拓宽品牌组合;关注各品类之间交叉销售的机会以及加强店内营销;通过互联网迅速制造影响力和轰动效应,吸引更多消费。

    营销大师菲利普.科特勒在其《营销革命3.0》一书中提出营销开始进入3.0时代:相比以产品为中心的1.0和以满足消费需求为中心的2.0时代,消费者寻找的是那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求,这也要求企业角色体现更多的社会责任感和人文关怀。

    国内外企业对形象中“环保”、“健康”等社会责任方面的日渐谨慎和关注,表明科特勒可能再次号准了营销发展脉搏,但到目前为止,称得上真正实现营销3.0转变的企业可谓寥寥。然而从社会人文关怀这一宏观层面向下走,我们发现了另一个和营销3.0旨趣相近,却因立足点更加微观,因而更为明显的趋势:企业的营销渐渐摆脱“销售相关”这一狭隘指向,而致力于更为间接却稳固的消费者关系营造,通过为消费者提供各种和品牌内涵相关的免费服务,从卖给消费者商品的“卖家”,变身为消费者贴心的“管家”。

    技术的发展成为“品牌管家”趋势的直接动力:沟通技术的发展消解了曾经横亘在企业和用户之间的疏远感,借由频繁的互动让一切变得可能;B2C的盛行,使得用户更容易享受到各种服务,也更加热衷于便利、省心的生活方式;移动技术的爆发式发展,让企业随时随地给消费者提供服务成为可能,如大量品牌App都以提供服务为创作出发点。

    营销者不再把顾客仅仅视为消费的对象,而是具有独立思想的完整个体,在消费者日益依赖各种服务的今日,品牌需要发挥他们的“管家技能”,从旧式的兜售某种产品或者生活方式,转向成为消费者日常生活的助手。根据已有的案例,我们将管家的职责分为六大类别,供企业借鉴。

    管家职责一:分享信息,让消费者成为“知情人”

    曾经企业和消费者之间的不对等信息流通,让前者总带着几分神秘感,而这种神秘感正面临着互联网尤其是社交媒体带来的“维基解密”式挑战。品牌顾客关系的贴近化要求公司向消费者公开一些迄今为止仍然仅限于内部沟通的信息,从而建立信任关系。

    哈佛大学格伦·厄本在描述顾客关系新趋势中提到:“这是个没有秘密的时代,因此企业的最好策略,就是坦诚”——透明化成为企业和消费者建立信任的前提条件。

    2010年,大众汽车在德累斯顿工厂中推行了“透明”策略:一方面,工厂的墙壁使用透明玻璃,任何一个进入厂内的参观者都可以将大众汽车每一道生产工序尽收眼底;另一方面,消费者可以依个人喜好自由选择各种配置来定制生产属于自己的汽车,并且可以亲眼目睹这辆新车的诞生过程。大众汽车的“透明化”生产流程在去年引发了大量舆论关注,一时成为热点。

    批萨连锁店Domino也为那些在网上或者电话订餐的顾客提供了“批萨追踪”服务,从订餐后到你的批萨被送出Domino店之前,你都可以通过这个“批萨追踪”系统,了解到你的订餐的完成情况,而不用再担心自己的订单是否被漏掉这样的问题。

    管家职责二:为你的顾客省钱

    这里所指的省钱,并非是通过打折、优惠券等方式来降低顾客在购买环节中需要支付的金额,因为这样的举措还是厂家为了促进销售选择让利,而非管家式的服务。在顾客购买环节之外提供各种服务,帮助他们节省下本来需要支付出去的金钱。

    维珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服务网站,这个网站的目的是为了帮助顾客们找到能在来回机场的路上一起拼出租车的同伴,从而节省交通费用,降低碳排放。在Taxi2上,你只需要在Taxi2网站上填上自己的航班和目的地,网站便会自动找到和你同一时间下飞机、去往同一个地方,也需要拼车的同伴。找到后,网站会将你们的联系方式发给对方,顾客自己选择是否拼车,另外女性顾客还可以对对方性别提出要求。

    无独有偶,IKEA也在法国推出了IkeaCovoiturage网站,使那些来自己店中买家具的消费者们可以拼一辆车,将购买的家具运送回家,从而节省购物的交通成本。

    另外,Gap的顾客忠诚计划Sprize也是为顾客省钱的好例子。考虑到很多顾客有的时候刚刚买了衣服后,厂家就降价了,这种无奈的情况常常会让很多顾客迟迟不敢出手。为了回馈那些忠实的顾客,为他们剩下这笔冤枉钱,Gap推出了顾客忠诚计划Sprize,也就是只要在顾客购买产品后的45天内Gap有任何幅度的降价,店铺都会将价格差额返回到顾客的Sprize卡中,一年之内都可以用卡内金额来店中消费。

    管家职责三:帮助顾客彼此交流,建立联系

    当交流成为世界的主题时,越来越多的品牌开始为他们的顾客建立线上社区,帮助顾客彼此之间建立联系,围绕特定的主题分享、交流信息,如化妆品品牌可以为顾客建立分享美容、化妆知识的社区,在为顾客提供平台同时,品牌也可以积累到消费者对化妆品品牌的各种意见和看法。

    维珍航空公司在2009年推出了社交网站vtravelled,这个在线社区帮助全球的旅游爱好者分享各种旅游的知识、见闻以及图片,他们可以发布世界各个旅游地点的最新消息。这个社交网站在今年被关停,负责人称维珍将会推出升级版。

    另一个知名的消费者社区,是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社区,现在已经成为了世界上最大的,拥有300多万来自世界各地的跑步爱好者的在线平台。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等项目,通过和球鞋无线连接的各种电子产品,跑步者能够了解到自己的运动时间、距离、热量消耗者,并将这些数据上传到Nike+社区,来和其他跑步爱好者分享甚至竞赛。其中和iPhone设备的连接,可以让消费者直接通过手机应用连入Nike+社区。

    中国特色的“取舍”

    “取舍”作为一种消费策略,并不仅限于中国消费者。收入有限的人不管生活在哪个国家,都会对大笔开销慎之又慎。但在中国,这种“取舍”行为有其独特性。

    首先,尽管越来越多的中国人加入了富裕者的行列,但他们仍然是坚定不移、恪守原则的储蓄者。2010年,中国家庭平均将收入的38%用于储蓄(而美国仅为6%)。约40%的受访消费者说,他们会设定储蓄目标,也会遵循这一目标。

    中国人储蓄的部分原因是为了弥补养老金和医疗保险之不足,但同时也由于中国人量入为出的传统文化已根深蒂固。即便是对汽车、房产和教育等大项开支,也是如此。例如,根据最近的一项调查,在中国,40%以上的购房都是以现金形式全款支付的。

    尽管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡数量约为1.64亿张,相比2005年的2000万张——大部分用户仅将信用卡作为一种便利的购物方式(或积分换取小礼品的手段),而非将其作为一种信贷工具。约95%的中国持卡人每月都会全额还款(在美国,每月全额还掉信用卡欠款的消费者比例仅为50%左右)。在如此严格控制预算的背景下,为了在某方面增加开支,他们就必须在其他方面相应地缩减开支。

    第二,与发达国家或任何其他地区的消费者相比,中国消费者在尝试新产品和品牌方面要踊跃得多。当发现一种可以满足自己特定需求的新产品时,尽管价格较高,他们也仍然愿意尝试。但是,一旦发现该产品无法满足需求,或他们的需求减退,他们则会很快放弃这种产品。换句话说,他们的品牌忠诚度极低。

    大多数富裕的中国人刚刚加入富人的行列,对很多产品品类还颇感新奇。与许多美国消费者不同,中国消费者并无继承父母一代的消费偏好、并继续坚持这些传统的问题。

    第三,中国消费者在消费时非常精明,且目标明确。本调查发现,无论是高收入还是低收入者,都具有不可思议的记忆产品价格的能力。在近期开展的一项测试中,中国消费者能准确地记得在最近进行的一次采购中看到的近100种商品的价格。

    中国消费者总是在寻找能买到“便宜货”的机会。如果买到了特别划算的东西,他们会兴致勃勃地向其他人分享。2007年,参与我们访问的16%的中国消费者说,他们愿意不遗余力地寻找最划算的交易;到2010年,这个数字提高到了26%。对价格的关注如此之高,对寻找“便宜货”又如此不知疲倦,难怪中国消费者可以在增加和缩减开支方面如此娴熟老道、得心应手。

    最后,中国消费者越来越懂得价值和价格之间的区别;在这方面,他们变得越来越像西方国家的消费者了。过去,中国人倾向于认为“最贵”的商品就是“最好的”。现在,他们明白了,像基本家庭用品这一类的商品,不论价格如何,各种产品之间的差别有限。2009年,53%的消费者指出,价格能帮助他们确定哪种商品是最理想的;2010年,这一比例下降到44%。因此,他们更愿意在某些品类中购买价格较低的产品,从而平衡在其他方面增加的开支。他们在改善生活水准的同时,也追求高性价比。

    谁在升级,谁在取舍,为什么?

    我们的分析发现了消费取舍的七个独特动因(图表3),每种情况都由一系列不同的情感和功能性需求而驱动。消费者为能满足这些核心需求的商品而花更多的钱,而在不能满足这些需求的商品上节俭开支。

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