品牌,增加国际化元素

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  • 品牌,增加国际化元素

  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • 演讲嘉宾:威汉营销传播集团董事总经理李骥先生

    嘉宾简介:李骥先生曾任精信集团(GREYGlobalGroup)北京公司董事总经理,后与伙伴创立威汉营销传播集团(WEMarketingGroup),推动威汉成为业界领先的独立营销传播机构,曾被评为“中国十大广告人”,是中国广告和营销行业的活跃的意见领袖,经常在行业杂志和论坛发表文章和演讲。

    西方品牌精髓:科技为主

    今天谈一谈品牌营销传播的观点:

    第一,贴近时代。回到刚才说的东西方文化的话题上来,我们接触的品牌从基因出发,大部分是分两种的:一种基因是西方哲学智慧方面的基因,就是中学西用的这一部分。我们最近看了一本书,研究新的亚洲浪潮,总结了西方智慧的七大精髓:首先,这是一个自由市场机制;第二,西方文化对科学和技术的注重;第三,西方是精英制度,他们讲成功文化,由精英来管理国家、精英来运营整个经济;第四,西方文化是实用主义;第五,他们越来越注重和平文化;第六是法制文化;第七是教育文化。其实所有的这些观点给我们一个感觉:在品牌里面渗透了很多西方文化的精髓。

    我刚才说了一下我工作的来由,其实就是帮助国际品牌做沟通的。这个雅诗兰黛的广告片特别典型(PPT),这个产品是让女人美的,但它不是凭空就能让女人去美的,一定有技术和科学在里面。我们除了用特别漂亮的国际名模和美轮美奂的包装之外,还需要产品支持,甚至雅诗兰黛讲凝湿抗皱就特别有聚焦点,特别讲西方文化,我能让女人焕发美丽,靠的是技术,这是西方文化的艺术。他在中国也可以这样做,中国人并不拒绝这种东西。

    大家也知道我们做了一个很多年的品牌——潘婷,潘婷最早上市时有一个概念,它是维他命原B5,这是一个子虚乌有的概念,里面也有一些配方,但是这只是一种营销概念。我们发现潘婷在十几、二十年前进入中国是靠维他命原B5打了一片市场出来的,它用的就是科学和技术的西方理念。

    最近两年来,一个英国品牌MG被中国收购了,我们帮助这个公司在上海重新上市MG品牌。有一个小笑话,曾经南汽收购这个品牌之后管它叫名爵,南京话非常不好听,就像“命绝”,不太吉利。后来我们公司接手了,并不是因为命绝的问题而改名。其实在今天的中国汽车市场,通行的价值是全球化价值,汽车这个东西不属于中国人,汽车价值是可以从海外移植到中国文化里面来的,中国消费者是会接受的。所以我们反过来把MG品牌的中文名字全部去掉,“名爵”这个词就被去掉了,并不是因为它不吉利,我们就想保持它的国际成分,就叫MG。甚至我们还把MG非缩写的状态还原了,叫Morrisgarages。我们把原文翻出来是为什么呢?因为我们发现中国消费者在汽车上面是认同国际品牌的。我们怎么定位呢?MG进入中国很晚,拿到的市场份额一定很小,它不会变成大众,所以我们把负面转变成正面,既然开的人少,我们就标榜开它的人是个性的人,懂得选择。我们的诉求点是“发现你的不同”,其实是把负面转向正面的概念。这也是典型的国际品牌的思维方式。

    在西方文化里面讲个人主义,要与众不同,中国讲集体主义,讲儒家文化。这些也是在变的,包括今天年轻的消费者都说要变得有个性,个性这个词虽然有西方文化,但是今天在中国一样通行。很多品牌虽然奉行了西方的基因,但是并不是说这些基因在中国一定有障碍,在某些方面是可以的。

    这是我们给MG创作的广告(PPT),这些广告把中文换成英文在哪里都可以通行。也确实是这样的,后来这些广告真的拿到国外去播放了,很年轻、很时尚、很酷、很技术的感觉。

    这是我们做的另外的荣威汽车,荣威一开始打的是英伦的来源,同时它又是自主品牌。到550上市的时候我们把它定位成数字化汽车,这个概念是我们给荣威550首次提出来的,因为里面有非常多数字化的辅助性技术。我们将技术做大、做到极致,包括我们把展台做的非常有科技感的美感,这就是荣威550的一个做法,跟刚才MG的思路是相像的。

    中国品牌哲学:传承儒家文化

    在这些案例里面来讲,通行的是一种来自西方的以科技为主的价值观。我们是中国人,我们对自己的中国文化更懂一点。东方哲学主要立足在儒家文化里面,儒家文化我自己理解两个层面:第一是自己的修养问题,孔子说了三句话,智者不惑,仁者不忧,勇者不惧。这是个人的一种精神修养,带来的结果就是和谐,就是一个“和”字,是人与人之间的秩序。这种秩序、人的关系和修养是一种东方文化的基因,很多文化都可以传承这种基因。

    我们公司除了做奢侈品之外也做一些普通的商品。不知道深圳的朋友们会不会了解大宝这个品牌,“大宝天天见”。有人用吗?大宝有二十五年的历史,曾经在80年代的时候在电视台上天天播,捧红了黄磊等好几个明星。后来大宝被强生收购了,请我们公司来重新定位。其实大宝这个品牌不可避免一定是东方文化基因,一定是中国人的大宝,尽管是强生公司所拥有。我们持续做“大宝天天见”这种跟中国人亲和力的沟通方式。新产品推出来,也是办公室里同事聊秋天来了应该滋润,第二支广告片是讲新面霜的推出,是发生在家庭里面的,三代人非常和睦,大家相互关心的,有孩子和老人,特别符合中国的孝道。这些是非常受用的,看着没有什么特别的,但是非常符合中国人的价值观。

    我们有一个创意,以前大家总是拿产品说产品,天天上来就说抹脸,咱们到春节就不说抹脸了,作为中国人已经熟悉了二十五年的品牌给大家贺岁吧,我们发表的创意叫做“宝到福就到,滋润有大宝”。大宝是非常吉祥的概念,大宝来给大家拜年。我们可以给大家放一个广告片(播放广告)。这支广告片其实是很中国的。

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