smart大电影:大明星“微”超越

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  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • “BIGMOVIE”并不仅推广smart《城市大不同》电视广告,它承载着更大的使命。并且,它做到了。

    在洛杉矶街头,一个窃贼从一家画廊偷走一幅画。画廊女老板情急之中拦下科比驾驶的一辆smart。于是,一场惊心动魄的飚车追击行动上演了。最终,科比以一个优美的动作用篮球将窃贼击倒。

    这是smart在2011年3月28日隆重上线的《城市大不同》电视广告,主题是“Big,inthecity”(城市大不同),也是奔驰中国自今年2月17日签约NBA巨星科比布莱恩特以来第一轮大型推广活动的前奏。

    这一次,为了推广《城市大不同》电视广告,并借由这个电视广告进行纵深、放大传播,奔驰中国制定了“BIGMOVIE”的推广计划。“创新是smart与生俱来的天赋。”梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波表示,这次的“BIGMOVIE”是“Big,inthecity”系列活动的一个环节,创新地利用社交媒体,最大化地制造口碑效应,扩大了电视广告的传播效果。

    创意与媒介的双重超越

    一开始,微电影的概念跳进了奔驰中国市场团队的脑海。因为从广告片的拍摄到后期的网络传播过程,都符合一些微电影的特征。但是,奔驰的目标并不仅限于此。微电影往往只是传播一部影片,更加依赖于内容本身。它的剧情、演员及宣传,更像传统意义上的电影做法,只不过把平台搬到了互联网上。在流程上,一般经过预热、播放后便宣告结束。但是在这次“BIGMOVIE”活动中,电影只是其中的环节之一。更重要的是探索如何提升话题性,如何制定独特的传播策略,并借助媒介运用进行整合传播,达到与互联网受众的深度沟通。

    说起来容易,做起来难。在不到三周的时间内,要在没有任何前期广告投入的情况下达到上述目标,无论是创意制定还是媒介选择,都面临着巨大的挑战。

    在创意层面,“BIGMOIVE”活动分为“抢座达人榜”和“我是大导演”活动。其中,“抢座达人榜”是第一阶段活动,目标是在3月28日《城市大不同》广告片上映之前,最大化发动网友来“抢座”,直到广告片开播。第二阶段“我是大导演”活动则让网友发挥创造力和想象力,以smart和科比为主角,写出他们心目中的“大电影”剧本。

    同时,短时间内要达到最大化传播,也需要使用时下这些最流行、最火、最利于传播爆发的平台。在媒介选择方面,活动以“BIGMOVIE”的Webspecial(活动网站)为入口,并联合新浪微博来推广smart品牌理念。“微博正在释放巨大的影响力。我们的团队一直在对微博的传播进行研究,而这次合作是一次非常好的尝试。”毛京波表示。

    传播链环环相扣

    在活动流程上,此次传播也制定了四个环环相扣的链条,有点类似传统电影传播链,只不过主阵地是在互联网。

    首先,在广告片拍摄期间,奔驰中国特地邀请了为数不多的媒体和意见领袖一起见证了广告拍摄。第一时间,这些人在新浪微博上进行了第一轮传播,微博回复达到近6万条。在这个预热的过程中,就有粉丝跟随,比如,他们会很好奇科比1.98米的身高是否能坐进smart。拍摄的第二天,奔驰中国在新浪微博上发布了一段科比轻而易举坐进并走出smart的花絮视频短片。

    第二阶段是广告片上映前的一个“抢座”预热期,为活动积攒人气。上一阶段已经关注此事件的专业媒体团、smart粉丝以及科比粉丝等都在这一轮积极进行微博抢座。毛京波表示,之前一些企业借助微博平台推广,大多还基于内容层面传播,这一次微博“抢座”是一种创新,可以让用户产生行为动作,而不仅仅是讨论内容本身。用户“抢座”后还可以得到虚拟的爆米花、汽水等奖品,进而可以将这些礼物分享给好友,扩大传播机会。这种辐射能够最大化调动人们对电视广告的关注和参与,让它成为一个舆论的中心。

    据统计,在约四天半的“抢座”预热期,一共有超过1.5万人参与。“我们计算了一下。大概有9800万次的影院信息被传递出去。不仅是好友与好友关系,还有对陌生粉丝的辐射。”尚扬媒介董事总经理杨秦燕说。

    经过两轮预热,第三阶段是3月28日《城市大不同》广告片正式上线。上线当天,电视广告播放超过100万次,短短时间里取得这样的数据非常难得。同时,围绕广告内容层面的讨论开始被引爆。

    按照毛京波最早的期望,这部专为中国市场打造的广告片,应该在中国的胡同中拍摄,体现smart的灵动,可惜科比实在太忙,只好选在洛杉矶拍摄。不过片中还是加入了不少中国元素,例如著名艺术家方力钧先生的作品以及众多“中国面孔”的演员。于是,无论是科比、华裔女演员还是导演、剧情,都引起了粉丝的关注、转发和讨论。这是整个传播活动的高潮部分。

    经过前期关注、观看影片之后,用户还想做什么?这个时候,第四阶段的“我是大导演”活动紧接着展开。这是延续受众情感的一个阶段,也是为了使用户体验更加完整。基于受众对smart的理解、对科比的喜爱,他们也许在心目中也有自己的大电影,有自己的故事期待。“我是大导演”就满足了用户这样一种情感需求。截至记者发稿日,网友提供大电影剧本超过500个。

    除了活动的精彩数据外,smart官方微博的粉丝量也在这段时间骤然增加超过3万人——由原来的8万多粉丝增加到11万多粉丝。

    “媒体在这次活动当中起到了很关键的裂变传播作用。尤其是新浪微博,不但实现了朋友、熟人圈子的二级传播,还扩展到三级以上的几何级传播。”杨秦燕评价,“从媒体的数据看来,大大超过了以前其他一些活动的传播效果。”

    活动成功结束后,配合广告上线,smart还将在国内25个城市进行“城市大不同”巡回宣传,举办试驾活动,同时电视和平面广告也将覆盖各个城市的楼宇视频、民航视频以及户外路牌。4月—5月间,smart在汽车、体育、新闻、时尚类杂志也将集中投放。今年晚些时候,科比还将来到中国参加smart汽车客户活动。新的smart“大动作”值得期待。

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