创意是怎么来的

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  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • “创意是广告的灵魂,是将广告赋予精神与生命的活动。”从事广告行业的人不知是否还认同这句老话。

    在我们采访过的许多广告人和营销人那里,时常听到的一句话就是“关键是有好的创意”,无论当时采访对象所指的是广告、还是营销活动、还是病毒视频、还是其他。

    可是往往令大家头疼的地方也在于此,有时候好的创意好比空中楼阁,可遇而不可求。有时你想破头也未必能想出一个好创意来,可是一回头、抽根烟、聊个天,创意突然就产生了!而实际上,创意的来源远不止一根烟的功夫那么简单。更多时候,创意来自于我们对生活的理解和洞察,还有对任何新鲜事物的体验以及集体的智慧。(注:以下嘉宾均为第六届4A金印奖评委,按采访时间顺序排列。)

    徐克瑄

    北京电通广告有限公司执行创意总监

    一位在创意世界游走了20年的创意人。

    创意标签

    如何理解创意:在广告圈做创意,不要为了创意而创意。首先,创意源自生活,受生活启发的创意就容易产生亮点。其次,创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。

    如何理解“山寨”创意:判断一个创意是不是抄袭,主要是看这个创意的源头,是不是用了和别人一样的元素,用的是不是恰当。同一个元素,用在不同品类的产品身上,或者换一种方式表达,就不叫抄袭。

    创意趋势

    广告创意跟电影一样,电影里哪些元素比较好,也可以套用在广告上面。目前看到的好的创意趋势有三点:

    一是说故事的方法比较特别,有自己的观点,这样会容易引起更多人关注。

    二是创意的呈现形式要有整体感。除了画面要有吸引力之外,文字还要有张力,两者结合才会被大家欣赏。

    三是强调做创意不要为了创意而创意,要搞明白为什么做这个创意,做创意是为了解决什么问题。比如卖电脑,过去消费者觉得速度不够快,现在通过广告告诉他们电脑的速度很快,这就是解决问题。

    举一个最近在台湾推出的一种营养米的广告。在台湾,为提倡健康生活,提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在过去,家庭主妇很为之头疼,因为两者煮在一起不好吃,但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是,这种营养米就找到了有趣的方式去讲故事:家庭主妇过去想让家人健康,就把两种米煮在一起,但是不好吃,得不到老公和孩子的肯定,于是哀叹“自己的命运怎么这么悲苦”。直到有一天,她发现了这种营养米,既入口又有营养,于是命运终于改变了。整个故事用一种幽默的方式来表达,并让消费者了解到,这个产品可以帮助消费者或者有问题的这群人解决一个问题,就是在健康和美味之间找到平衡点。

    要经常体验生活

    创意人不能为了创意而创意,所以要经常去体验生活,去做自己没有体验过的事情,要去尝试。比如,我除了喜欢音乐,还喜欢看有魔幻色彩的书籍,以及历史书籍。

    创意人要培养自己的好习惯,比如当发现自己对一些事情有兴趣的时候,要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里,这样当需要创意的时候,就容易触类旁通。比如,如果你是一位资浅的文案,需要做一个奔驰或者宝马车的创意,但是你没有坐过最高档的奔驰或者宝马,也没有开过,怎么办呢?也许你不懂车,但你喜欢喝高档红酒,那你就可以去揣摩这些要求好品味的人们心里的想法是什么,触类旁通。

    再比如,去餐厅吃到美味的食品,每个人都会有自己的感觉。那么当你做餐厅的广告或者食品的广告时,就可以回想当初最好吃的东西那一瞬间的感觉,无论是视觉还是文字都会产生联想,创意就产生了。

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