许志华的品牌韬略

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  • 发布时间:2017-1-22    文:

  • 在许志华13岁时,父亲许景南在福建泉州创办了匹克品牌,当年,匹克赞助八一男篮。随着八一男篮在CBA夺冠,匹克在全国小有名气,匹克运动鞋成为泉州的“土特产”,被泉州当地人赠送给自己的亲朋好友。

    2002年,许志华从四川大学毕业回到匹克时,匹克正处于调整期。2003年时,匹克一度成为CBA(中国篮球协会)战略合作伙伴,但是,随着CBA的改革,2004年匹克丢失了战略合作伙伴资格。“路往何处去?”这个问题曾经让许志华一筹莫展。然而,正是这样的压力,逼迫他演绎出后来的品牌韬略,为匹克开辟出另外一片更大的天空——让匹克品牌出现在NBA赛场。

    2010年,匹克在这位少帅的带领下,成为一家年销售额超过40亿的国际化体育用品企业,成功跻身国内体育用品的前五强。

    被迫国际化

    回到匹克,许志华从北京分公司的一名普通销售人员做起。之后,升任公司副总经理,负责匹克的品牌营销和市场拓展。

    他在品牌上的第一个动作,就是签下“战神”刘玉栋作为品牌代言人。刘玉栋堪称当年中国男篮的一面旗帜。藉此,匹克跻身国内一线体育品牌行列。2003年,匹克成为CBA的战略合作伙伴,向中国第一篮球用品品牌目标发起冲击。然而,2004年匹克出局CBA,中止了他顺风顺水的品牌营销之途。

    2004年之前,CBA的经营开发是各个俱乐部自己运作,2004年,CBA决定将联赛统一起来开发,重新包装CBA。匹克的晋江同城兄弟安踏把准先机,于2004年10月斥资6000万元,连续三年赞助中国篮球职业联赛,并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。就这样,匹克出局了。在随后的一年多,许志华一直在思考,企业究竟应该往哪里去。

    2005年,一个偶然的机会,让许志华看到匹克品牌国际化的曙光。那一年4月,匹克赞助欧洲篮球顶级联赛,抱着去国外散心和增长见识的目的,许志华前往欧洲的塞浦路斯,让他意外的是,塞浦路斯总统和欧洲篮协主席都亲自接见了他,并给予了贵宾待遇。“此前,匹克期望与CBA签约,想见到篮协主任都非常困难。”许志华苦笑道,“国内国外的巨大反差,引发了我的思考。国际上有很多很好的资源。如果我们突破自身的思维局限,用活这些资源,匹克品牌走向国际就不再是一个梦想。”

    这一年,匹克品牌国际化正式起航,先后赞助了2005年—2008年度欧洲篮球全明星赛和“斯坦科维奇洲际篮球冠军杯”,2005年12月,匹克赞助休斯敦火箭队主场,成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。

    从擦边球打起

    1991年,许景南创立匹克品牌之初就一直希望创立国际品牌,局限于当时的市场环境和内部条件,他很多好的想法没有得到落实。因此,对于承接父业的许志华来说,品牌国际化就变成了一种使命。针对当时匹克缺乏国际化资源,企业实力相对国际品牌比较弱小的短板,匹克采取了一种迂回曲折路径,由欧洲迂回到美洲。

    2005年,匹克赞助欧洲全明星赛时,有位美国体育品牌运营商乔治·W·劳伦斯先生到欧洲考察,在国际篮联有关领导的介绍下,他和许志华相互认识了。劳伦斯与NBA有着深层合作关系,在国际篮球界很有声望,他对匹克这样一家中国体育用品装备商赞助欧洲如此高规格的赛事很惊讶和佩服。于是,他邀请许志华去美国NBA看看,“也许那边也有一片新的天空”。他鼓励许志华道。

    当年6月中旬,许志华赴美国考察,与NBA官方相关人士进行了接触,了解到NBA正在大力开拓中国市场,对中国的体育装备和品牌非常感兴趣。NBA也没有被哪家体育用品公司垄断,是一个公平开放的传播平台。这些信息让许志华非常兴奋。之前他以为NBA只亲睐耐克、阿迪达斯那样的国际大品牌,NBA对赞助商的诸多要求也非他这样的企业能够达到的。然而,实地探访后,他发现一切皆有可能。

    于是,2005年12月,匹克耗资400万美元与姚明效力的休斯敦火箭队签约两年,成为第一个闯入NBA赛场的中国运动品牌。2006年9月,美国国家“梦七队”主力球员、NBA火箭队球星肖恩·巴蒂尔出任匹克全球形象代言人。

    这一系列的操盘让许志华体会到,国际化刚开始一定有风险,关键要了解所在市场的规则,合理运用自己的资金实力和沟通技巧。与火箭队签约后的匹克,在NBA平台上的营销推广并非一帆风顺,而是经历了一些“小插曲”后,最终找到了正确的路径。

    这个小插曲,发生在匹克与火箭队续约的关键时刻。匹克与火箭队的联络主要通过一家美国经纪公司,当时,中介提供给匹克的合同,一些条款已经被大幅修改,很长时间合同都谈不下来,许志华察觉到中间可能有一些问题。于是,他在国庆节期间买了机票直飞休斯顿。“我想通过中国的记者朋友,找机会会见美国火箭队的总经理。”由于没有事前预约,突然跑过去找他,许志华吃了闭门羹。多方打听消息后,得知火箭队会在某个时间安排去医院体检。于是,他提前达到了那家医院门口。等了两个小时后,他等来了火箭队,并且碰到了防守队员巴蒂尔。因为上一年的合作大家互相认识,他帮许志华约了火箭队负责经营的总经理布朗先生。布朗先生见到许志华时,第一个问题就是“你们为什么不签合同”。经过直接的沟通,许志华才发现中介在中间搞鬼,两个合同的金额差别很大。他立即决定直接和球队经纪人接触,商讨合作关系。随后,匹克与火箭队签订了5年的合作协议。

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