国际营销:品牌转型体贴“管家”

  • 三松正发生着什么

  • 国际营销:品牌转型体贴“管家”

  • 发布时间:2017-2-7    文:

  • 营销大师菲利普.科特勒在其《营销革命3.0》一书中提出营销开始进入3.0时代:相比以产品为中心的1.0和以满足消费需求为中心的2.0时代,消费者寻找的是那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求,这也要求企业角色体现更多的社会责任感和人文关怀。

    国内外企业对形象中“环保”、“健康”等社会责任方面的日渐谨慎和关注,表明科特勒可能再次号准了营销发展脉搏,但到目前为止,称得上真正实现营销3.0转变的企业可谓寥寥。然而从社会人文关怀这一宏观层面向下走,我们发现了另一个和营销3.0旨趣相近,却因立足点更加微观,因而更为明显的趋势:企业的营销渐渐摆脱“销售相关”这一狭隘指向,而致力于更为间接却稳固的消费者关系营造,通过为消费者提供各种和品牌内涵相关的免费服务,从卖给消费者商品的“卖家”,变身为消费者贴心的“管家”。

    技术的发展成为“品牌管家”趋势的直接动力:沟通技术的发展消解了曾经横亘在企业和用户之间的疏远感,借由频繁的互动让一切变得可能;B2C的盛行,使得用户更容易享受到各种服务,也更加热衷于便利、省心的生活方式;移动技术的爆发式发展,让企业随时随地给消费者提供服务成为可能,如大量品牌App都以提供服务为创作出发点。

    营销者不再把顾客仅仅视为消费的对象,而是具有独立思想的完整个体,在消费者日益依赖各种服务的今日,品牌需要发挥他们的“管家技能”,从旧式的兜售某种产品或者生活方式,转向成为消费者日常生活的助手。根据已有的案例,我们将管家的职责分为六大类别,供企业借鉴。

    管家职责一:分享信息,让消费者成为“知情人”

    曾经企业和消费者之间的不对等信息流通,让前者总带着几分神秘感,而这种神秘感正面临着互联网尤其是社交媒体带来的“维基解密”式挑战。品牌顾客关系的贴近化要求公司向消费者公开一些迄今为止仍然仅限于内部沟通的信息,从而建立信任关系。

    哈佛大学格伦·厄本在描述顾客关系新趋势中提到:“这是个没有秘密的时代,因此企业的最好策略,就是坦诚”——透明化成为企业和消费者建立信任的前提条件。

    2010年,大众汽车在德累斯顿工厂中推行了“透明”策略:一方面,工厂的墙壁使用透明玻璃,任何一个进入厂内的参观者都可以将大众汽车每一道生产工序尽收眼底;另一方面,消费者可以依个人喜好自由选择各种配置来定制生产属于自己的汽车,并且可以亲眼目睹这辆新车的诞生过程。大众汽车的“透明化”生产流程在去年引发了大量舆论关注,一时成为热点。

    批萨连锁店Domino也为那些在网上或者电话订餐的顾客提供了“批萨追踪”服务,从订餐后到你的批萨被送出Domino店之前,你都可以通过这个“批萨追踪”系统,了解到你的订餐的完成情况,而不用再担心自己的订单是否被漏掉这样的问题。

    管家职责二:为你的顾客省钱

    这里所指的省钱,并非是通过打折、优惠券等方式来降低顾客在购买环节中需要支付的金额,因为这样的举措还是厂家为了促进销售选择让利,而非管家式的服务。在顾客购买环节之外提供各种服务,帮助他们节省下本来需要支付出去的金钱。

    维珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服务网站,这个网站的目的是为了帮助顾客们找到能在来回机场的路上一起拼出租车的同伴,从而节省交通费用,降低碳排放。在Taxi2上,你只需要在Taxi2网站上填上自己的航班和目的地,网站便会自动找到和你同一时间下飞机、去往同一个地方,也需要拼车的同伴。找到后,网站会将你们的联系方式发给对方,顾客自己选择是否拼车,另外女性顾客还可以对对方性别提出要求。

    无独有偶,IKEA也在法国推出了IkeaCovoiturage网站,使那些来自己店中买家具的消费者们可以拼一辆车,将购买的家具运送回家,从而节省购物的交通成本。

    另外,Gap的顾客忠诚计划Sprize也是为顾客省钱的好例子。考虑到很多顾客有的时候刚刚买了衣服后,厂家就降价了,这种无奈的情况常常会让很多顾客迟迟不敢出手。为了回馈那些忠实的顾客,为他们剩下这笔冤枉钱,Gap推出了顾客忠诚计划Sprize,也就是只要在顾客购买产品后的45天内Gap有任何幅度的降价,店铺都会将价格差额返回到顾客的Sprize卡中,一年之内都可以用卡内金额来店中消费。

    管家职责三:帮助顾客彼此交流,建立联系

    当交流成为世界的主题时,越来越多的品牌开始为他们的顾客建立线上社区,帮助顾客彼此之间建立联系,围绕特定的主题分享、交流信息,如化妆品品牌可以为顾客建立分享美容、化妆知识的社区,在为顾客提供平台同时,品牌也可以积累到消费者对化妆品品牌的各种意见和看法。

    维珍航空公司在2009年推出了社交网站vtravelled,这个在线社区帮助全球的旅游爱好者分享各种旅游的知识、见闻以及图片,他们可以发布世界各个旅游地点的最新消息。这个社交网站在今年被关停,负责人称维珍将会推出升级版。

    另一个知名的消费者社区,是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社区,现在已经成为了世界上最大的,拥有300多万来自世界各地的跑步爱好者的在线平台。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等项目,通过和球鞋无线连接的各种电子产品,跑步者能够了解到自己的运动时间、距离、热量消耗者,并将这些数据上传到Nike+社区,来和其他跑步爱好者分享甚至竞赛。其中和iPhone设备的连接,可以让消费者直接通过手机应用连入Nike+社区。

包装设计公司 食品包装设计公司 品牌策划公司 包装设计公司 品牌设计公司 食品品牌策划 上海品牌设计 上海品牌策划 上海营销策划公司 上海包装设计公司 品牌策划 营销策划公司

COPYRIGHT © www.sunsonchina.com ALL RIGHTS RESERVED. DESIGN:SUNSON PLANNING