品牌缘何丧失活力

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  • 品牌缘何丧失活力

  • 发布时间:2017-2-8    文:

  • 风靡全球的《加勒比海盗4》中,黑胡子马歇尔不惜女儿的性命来换不老泉,为的就是让自己的生命延续、保持活力。不老泉的故事虽然是假的,不过我们从中看到了人类自古以来对于长生不老的追求。人类是血肉之躯,要想不老可能难度大点,不过作为企业和品牌,要想长久的保持活力,还是有可能的。

    许多品牌都曾出现过“衰老”的症状。耐克、欧米茄、巴宝莉,这些知名的品牌都历经了漫长的时间洗礼。不过,他们都曾在一段特殊的时间里饱受精神摧残——曾经的辉煌和万众拥戴在特别的时间段里变成了不受待见甚至嗤之以鼻。同时,新锐品牌不断冲击市场,享受着新贵的特权,嘲笑着这些落寞贵族的迟暮、色衰。是质量问题?是材料问题?是设计问题?亦或是别的问题?其实是品牌失去了活力。

    当时当地,这些“贵族”确实有些落寞。有的是因为品牌缺少内容,如同耐克,在乔丹退役之后的几年里出现了产品重心失调的问题;有的是因为品牌缺少功能,以欧米茄为例,在20世纪70年代的石英浪潮中艰难生存下来之后就放弃了自产机芯的研究,在之后的时间里品牌始终没有办法对自己顶级腕表的品牌定位却没有自产机芯的事实给出最好的解释;有的是因为“审美疲劳”,巴宝莉的格子设计曾经是风靡世界的流行风潮,但是当大街小巷铺天盖地都是格子的时候,巴宝莉再也不能惬意地俯视众生了,人们已经看够了满眼的小碎方块。

    对于品牌而言,出现老化通常与上述情况有关。而品牌的老化正是一个品牌走向长盛不衰的必经之路,顺利经过这一役,品牌便可以重新振作,勇往直前。如何度过品牌老化,保持品牌活力呢?或者说,如何能够让品牌不老化呢?

    三杯品牌不老泉

    更新、升级,给品牌“打补丁”。如同电脑程序一样,一个健康合理的品牌也需要时不时地打打补丁。

    一个品牌在创建之初,面对的是当时当地的消费构成与市场环境,再长远的目标也只能是以当时的客观事实做为依据。但是,市场的变化太快,消费者的需求变化也快。一场战役的胜利不能代表永远的胜利。只满足于眼下的成绩,就很容易忽视新兴市场的需求,新兴市场对于品牌的认知与认可就会下降。那么,各种“病毒”就有机可乘了。

    耐克的乔丹系列,曾经在运动品牌里独领风shao,很多NBA球迷甚至把乔丹系列篮球鞋当成了收藏科目。一时间,限量鞋、二手鞋都成了备受追捧的宝贝。然而,乔丹退役了,NBA有了新的球星。当年的乔丹迷也从冲动消费的学生,成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群者(青少年球迷)产生了隔阂。于是,耐克推出科比、勒布朗系列球鞋。然而,时代在变化,消费者也在变化,乔丹系列曾经的狂热再也没有光临耐克……

    耐克的命运并非偶然。在这个时候,品牌要做的就是顺应市场的需求,给自己的品牌打打补丁——根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后,耐克干脆大举推行复古系列,推出复刻版鞋,给上班族创造怀旧的机会,给“老式的”补丁成“经典的”,让“过时的”变成了“潮流的”。最终给品牌以年轻的活力。

    安装新软件,让品牌更给力。在品牌的大系统里安装更加先进的软件,让品牌功能更强大。

    很多品牌在创建的开始并没有意识到未来的功能性问题,或者在特殊条件下只能选择权益之计。但是,在品牌想要重新焕发青春的路上,功能性障碍必须补齐,权宜之计一定要在更高的层面上从长计议。欧米茄经历了廉价石英表对整个瑞士钟表产业的冲击,在隐忍中等待时机。当机械钟表业再次振兴并势不可挡的时候,欧米茄推出了30多年来的第一枚自产机芯。让这个昔日风光无限,却在很长一段时间里饱受诟病的品牌再一次昂首挺胸。从此不再扭捏于任何对于品牌定位与产品研发不相符合的问题,也给了所有拥护者一个满意的交代。

    从阿迪达斯那里我们则看到了另一种思维模式。曾经,一度说到阿迪达斯,消费者联想到的便是世界杯、足球和臭袜子。女性消费者则更是对阿迪达斯提不起兴致。黑底外加白色的三道杠确实让人乏味。可是忽然之间,阿迪达斯变了,她不再是乏味的三道杠,她还可以是三叶草,可以是Style,更可以是保时捷设计和三本耀司。阿迪达斯补充了自己的新玩意儿,每个人都可以在这里找到属于自己的新行头——即便你是个太极拳爱好者。

    耐克的网球和高尔夫系列也如出一辙,通过与更高端更稳重的运动项目联姻,击中更成熟更有消费能力的目标群体。

    重装系统,革新再造品牌。既然原有系统已经被大家嫌弃,那不妨重新来过,再造品牌。

    在消费者眼里,只有无限的创意,没有永恒的经典。永远不被淘汰、一直领先在前的才有可能是经典。巴宝莉的格子从简单入手,以简约见长,似乎已经具备了成为经典的潜质。但是金山也会被掏空,吃了100多年的老本终究是撑不住的。不过,在上个世纪的最后几年里,巴宝莉重新将设计与营销摆在了首位,大胆启用新的颜色、样式和尺寸,利用大众传媒将“传统与反叛结合”的理念传递给消费者,不仅获得成功,也将“设计永无止境”精彩演绎。

    欧莱雅,曾经对于中国消费者来说是高高在上的化妆品品牌。可是随着人们生活水平、认知力及审美的提高,欧莱雅已经从专柜走向了卖场一角。雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉的大举进军使的欧莱雅难以招架。本土的大宝、玉兰油又纷纷重新装点自己,丝毫没有给欧莱雅留下生存的余地。千钧一发之际,欧莱雅明智地推出了头发养护系列,再度将品牌和“昂贵”、“高端”牢牢绑在了一起。

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