明星代言效果下降考验品牌智慧

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  • 明星代言效果下降考验品牌智慧

  • 发布时间:2017-2-9    文:

  • 对凡客诚品品牌状况的研究发现,它目前品牌的短板在更基础的层面,比如产品种类、购物体验和送货速度,此时和韩寒合作的“向前走,无所畏”宣言显然没有从这些方向出发。

    在过去的十年间,广告中明星的使用比例出现了爆炸性的增长,特别在中国,超过半数的广告在使用明星代言。根据Millwardbrown的Link数据库显示,2000年约9%的广告会使用明星代言,而这一比例在2011年增长到了惊人的53%,是全球平均明星使用比例的2倍。

    明星代言的广告效果却逐渐下降,通过对Link数据库的分析后发现:在评估电视广告效果最重要的两个指标:喜爱度和品牌联系(brandLinkage)上,明星代言的电视广告效果分别下降了4%和6%。另一个让人惊异的数据是:2011年,使用明星的电视广告中只有35%的广告获得很好的效果,而没有使用明星的广告这一比例是42%。

    当然也有很多成功的案例,比如清扬使用小S作为形象代言人来凸显新时代女性的“自信”“独立”,力士洗发水持续使用凯瑟琳·泽塔·琼斯树立起品牌“国际化”和“高端”的形象。

    可以说,找到代言人与品牌之间的最佳“契合点”是品牌代言成功的关键。

    首先要看明星是否具有品牌希望进行塑造的个性。比如CelebrityZ数据库分析显示食用油品牌福临门具有非常鲜明的“亲切”“友善”,“关怀”的形象,具有相同特征的典型明星有宋丹丹和蒋雯丽,使用这两明星代言都可以很大程度加深福临门目前所具有的鲜明的形象,但是值得注意的是宋丹丹还体现出个性非常“有趣”一面,而蒋雯丽则体现了“性感”的一面,而这些都是品牌管理者在代言时可以加以利用或者进行避免的个性。

    其次,需要考虑明星的这些个性是否已经被相似品类中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰伦代言时,都强调他具有的“挑战精神”,“勇于创新”和“好玩乐”的个性,造成很大的重复性,使得消费者很难对周杰伦代言的品牌进行区分。

    品牌可以尝试发掘明星中还没有被充分使用的个性。比如优乐美使用了周杰伦个性中“关怀”的一面就是很好的尝试,我们的研究结果也表现出了很好的品牌连接度。

    最后,还需要注意一致性和持续性,潘婷和欧莱雅就是非常成功案例。潘婷所选择的明星都是属于那种相同特质的邻家女孩类型如大S和林志玲等,而在广告中也是着重体现这些方面;而欧莱雅选择的代言人巩俐和范冰冰等则都属于大牌明星,具有国际知名度,从而帮助欧莱雅塑造高端的形象。

    反观海飞丝的明星代言,效果就没有那么特别突出。海飞丝使用过王力宏、蔡依林和徐若瑄等明星,尽管很大程度上提高了品牌的认知和熟悉程度,也加强了消费者对品牌质量信任程度。但是因为没有和品牌的个性紧密结合起来,明星的价值没有得以充分发挥,从而没有很大程度上帮助品牌定位的差异化。

    看下今年的两个明星代言案例。第一个是凡客今年和韩寒的再次合作,调研显示再度签约韩寒进一步加强了凡客品牌的“勇于创新的”和“有挑战精神的”特质,然而对凡客品牌力量的调查显示,凡客和消费者间的忠诚连接度已经比较高,目前品牌的短板在更基础的层面,比如产品种类、购物体验和送货速度,此时和韩寒合作的“向前走,无所畏”宣言显然没有从这些方向出发,它要做的是聚焦在更细化的消费者体验上,并通过沟通来消除消费者的疑虑。

    另一个是沃尔沃和林书豪的合作。虽然有人质疑沃尔沃选择林书豪是否有助于品牌建设,但是根据我们的调查,林书豪具有“有挑战精神的”、“勇敢的”、“敢于冒险”等特质,对于沃尔沃来说,能够很好地解决它现阶段品牌认知度不高,品牌特质不够清晰的问题,是个非常好的代言选择。

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