打开大数据的“视”界

  • 三松正发生着什么

  • 打开大数据的“视”界

  • 发布时间:2017-5-10    文:

  • 随着大数据时代到来,对于刚刚与PPS合并的主流视频网站爱奇艺而言,应该如何通过数据分析,推动多屏营销发展?为更好满足用户与品牌双向需求,它进行了哪些创新?

    又一档大型综艺节目预定了暑期黄金段的大战。这个叫做《汉字英雄》的首档汉字类节目,是由爱奇艺与河南卫视进行网台联动的体现。随着视频营销不断发展,作为中国视频领域领先者之一的爱奇艺,也在不断进行着营销创新,并通过在5月10日举办视频营销分享会,与更多品牌一起,呈现视频营销蓬勃发展的新轨迹。

    打开视频数据之门

    就在这场分享会召开之前,百度刚刚宣布以3.7亿美元收购PPS,同时通过将PPS视频业务,与爱奇艺进行合并,使其全平台用户规模、在线时长均达到行业领先地位,成为中国最大网络视频平台之一。

    爱奇艺的创立与百度密切相关。作为中国互联网用户最为主要搜索引擎入口之一的百度,通过对于用户行为数据进行价值挖掘,寻求流量变现,视频网站爱奇艺就在这样背景下,应运而生。它通过借助百度搜索,有效实现用户覆盖,从而为广告提供海量流量,提升品牌营销价值,而此次通过合并PPS,对于爱奇艺而言,无疑进一步提升了视频数据的价值。

    爱奇艺创始人、CEO龚宇博士指出:“技术革命创造了网络视频新时代,合并后所产生巨大的协同效应,将很快体现在新爱奇艺为用户提供更多、更好的内容、更优秀的用户体验,以及为广告主提供更大的营销价值和营销手段。爱奇艺与PPS共同拥有的强大技术基因,为实现爱奇艺成为一家伟大的、具有强大媒体基因的科技公司奠定了更加坚实的基础。”

    “通过视频对产品和品牌故事进行展示,更为吸引人,视频营销是目前数字营销中,增长最快的类型。”北京大学新闻与传播学院副院长、新媒体营销传播(CCM)研究中心主任陈刚认为,随着视频传播不断实现普及,视频平台能够覆盖更为广泛人群,而视频技术不断发展,让其能够根据品牌需求进行精准传播,通过将品牌深度植入渗透到视频内容中,能够有效优化传播效果。

    搜索的“大树”价值

    俗话说,背靠大树好乘凉,依靠百度大数据资源优势,爱奇艺也在不断进行营销创新,为品牌提供更为精准营销推广。飞利浦集团V-store项目负责人冉林表示:“以用户在搜索平台上反映的真实需求为导向,建立和部署实时响应用户的视频内容网络,能够有效获得精准人群的关注和转化。”其实在2012年,中国网络视频用户数量和广告规模,继续保持高速增长,尤其伴随着移动网络视频市场快速成长,其表现出与传统视频相比,截然不同的创新营销价值和丰富营销模式。

    因而,在2013年,随着视频网站不断发展,为更好帮助品牌进行网络广告现,进行品牌视频营销植入,爱奇艺已经将在线视频市场,延伸至用户生活的各个屏幕,为品牌提供多屏时代营销方案,依托百度搜索平台,从三个方向进行出招。

    首先,凭借百度“大数据”基础,爱奇艺推出国内精准贴片广告新产品“一搜百映”,帮助品牌在传统视频广告植入时,更为精准定位消费者需求,展现互动广告价值;其次,优化升级“蒲公英计划”,通过借助百度搜索热门生活类数据,为品牌构建更大种类专业知识类视频库;最后,促进网台联动深度内容合作,结合多屏联动技术,基于用户的个性化需求,实现精准“多屏输出、跨屏传播”的多屏营销新发展。通过爱奇艺三大招式出击视频营销,帮助品牌视频营销更为活跃起来。

    招式一:让贴片广告精准且互动

    “一搜百映”是爱奇艺借助大数据,为品牌提供的一次巧妙植入机会,是其视频营销贴片广告一大招式。

    如果你最近在百度搜索过“购车税”,当打开爱奇艺播放页时,会发生什么?答案:其所推送的汽车贴片广告,这是爱奇艺依托百度海量搜索行为数据,进行“一搜百映”精准广告投放结果。

    广告植入方式要巧,它需要进行更多的探索。“一搜百映”可以说是爱奇艺借助大数据,为品牌提供的一次巧妙植入机会,是其在新一年度视频营销一大招式。

    视频需求一搜即百映

    随着大数据时代来临,面对消费者对于无用信息的排斥,品牌营销需要有效认识消费者真实需求。基于此,依托百度大数据平台优势,爱奇艺将“一搜百映”推向市场,它的技术核心,即是通过巧妙地挖掘搜索引擎海量数据价值,优化视频广告服务,同时减少对非目标用户的广告打扰,根据爱奇艺的测算,一搜百映技术可使广告到达页面信息到达率可达50%以上,高出原有模式45%以上。

    而为进一步优化用户对于视频广告贴片体验,爱奇艺进一步进行购买定向,通过“云交互贴片”广告技术,让用户在爱奇艺贴片广告上直接实现注册、游戏、SNS分享等多种互动功能,有效提高了用户购买及产品试用转化率。在“一搜百映”运用中,搜索关键词被认为是用户发出的信号,据此对用户进行进一步购买需求的定向,并通过“云交互贴片”广告技术,提高用户购买及产品试用转化率的目的。

    根据百度广告监测系统“百度精算”对一搜百映广告监测结果显示,观看过一搜百映广告的用户中,其品牌产品或关键词搜索,远高于普通用户10倍以上。爱奇艺首席营销官王湘君表示,“一搜百映基于用户主动搜索行为的精准投放,能够让爱奇艺更准确、更快速地获知用户需求,云交互贴片技术则让这种需求满足变得更加简单方便。”

    【案例贴片】

    雀巢咖啡一则以韩寒为主角网络视频贴片广告投放,针对韩寒粉丝群,进行内嵌交互广告,突出韩寒个人,吸引受众关注。同时,当用户点击贴片,直接进入互动广告中,从而参与游戏、文字点评等活动,展现品牌信息,并能够实现微博分享互动,提升广告空间性价比。

    搜索助力视频广告精准

    在如今互联网广告行业,随着网民浏览行为以及媒体资源越发碎片化存在,广告主需要寻找最为适合广告投放解决方案,通过平台优化,真正实现人群定向“零浪费”的广告投放体验。

    对于视频网站而言,随着网民在视频观看上花费时间越来越多,让其能够基于内容分类、用户浏览记录和历史点击行为等因素,帮助广告主进行人群细分,为用户进行“画像”,从而帮助提升品牌广告营销效果,但是它对于指导用户购买作用,尚有缺失。

    相对而言,搜索引擎在反映用户完整需求和真实购买意愿方面更具优势。百度商业产品市场部高级产品经理高代鹏:“当一个用户看到网络视频广告以后,他对于品牌的认知、品牌的偏好,以及最后的购买意愿,都会通过搜索表达出来。爱奇艺的广告主利用百度的数据进行回收分析,可以给品牌很好的策划,在衡量品牌广告的效果方面产生很好的作用。”

    爱奇艺CTO汤兴认为,对于广告主来说,基于搜索行为的精准广告,相比其他精准广告,能够帮助广告主覆盖到最为广泛的用户,并借助搜索行为主动性强、分析精准度高,用户消费意愿明确提升营销价值。面对这一现象,爱奇艺“一搜百映”的推出,通过将其站内用户库与百度用户库进行对比,找到“共同”的用户,并根据用户兴趣偏好属性,寻找到其时具有购买意愿个人,在优化用户体验同时,实现精准贴片广告投放。

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