硬式经营与软性思考

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  • 发布时间:2017-5-10    文:

  • 凡是能拿出销售额20%的预算在中国市场做推广的奢侈品牌,都获得了前所未有的成功,比如路易威登(LouisVuitton)、迪奥(Dior)还有历峰集团的卡地亚(Cartier)等。除了品牌推广,店铺选址、渠道覆盖、产品服务创新,都是LVMH集团的拿手好戏。

    巨大的投入催生了消费者对LVMH旗下品牌强大的认知度。LVMH深信,我下血本建设推广,你才会下血本买单消费。

    与城市地标同在

    奢侈品牌店铺一旦拥有最好的位置,就可以传播最醒目的标识,吸引最多的客流。路易威登在专卖店地址的选择上非常慎重。前路易威登中国区总裁施安德曾对媒体表示,在中国内地,路易威登考察一个目标城市和目标店址,至少要拜访25次。在不同季节和不同时间去查看、去感受那个地方的气候、文化、市场、建筑、交通、合作伙伴等综合因素。明确开店意向以后,再选择当地最好的地段和最有档次的商场。

    除此之外,阿尔诺还为自己的品牌开出了一家顶级商场。2009年,阿尔诺与澳门赌王何鸿燊共同投资,在上海虹桥开发区建设“尚嘉中心”,投资共5亿美元。“尚嘉中心”位于仙霞路遵义路路口,外形状如“舞女的裙摆”。是LVMH为数不多的房地产投资。

    2013年,上海尚嘉中心开业,LVMH旗下路易威登、迪奥等主要品牌齐齐入驻。与此同时,历峰集团旗下伯爵(Piaget)、万宝龙(Montblanc)的多个钟表珠宝品牌也携手进店。同时吸引来博柏利(Burberry)、托德斯(Tod’s)等多个独立品牌,一时间,尚嘉中心跃升为上海最顶级的购物中心。一位意大利奢侈品代理商透露说,在中国,品牌与商场的合作往往经过一番博弈。品牌之间要争夺最好的位置,要和商场讨价还价。有的品牌按固定金额每月向商场交租,另一种模式则是商场按品牌销售业绩“扣点”。双方之间的合作规则往往是“店大欺客”或“客大欺店”。LVMH自己拥有商场之后,则要省去很多风险。

    同时掌握了品牌和渠道之后的LVMH可以玩转各种营销游戏,还可以自由地选择与欧莱雅、历峰等竞争对手合作。虽然全球第二大奢侈品集团历峰是LVMH的老对手,在尚嘉中心,双方却达成了深度合作。历峰集团以钟表珠宝为强项,而时装较弱,而LVMH正好与之互补。多个历峰旗下的钟表出现在尚嘉中心,既为商场聚拢了人气,又避免了与LVMH品牌的过度竞争。

    但是,总体而言,相比其他竞争对手,目前在中国城市里的高端商场、繁华的商业地段,基本都被LVMH旗下品牌所占据,强大的市场形象给消费者带来了不可磨灭的心灵印象。在短期之内,LVMH集团的销售渠道优势无可撼动。

    占领最强销售渠道

    环球免税店(DFS)和丝芙兰(Sephora)都在上世纪九十年代被LVMH收购,巧妙地与集团旗下的奢侈品、化妆品牌协同作战。环球免税店是由两个美国人在1960年创立的,最初的两家店开在香港和夏威夷,向往来的游客销售“免税”商品。这一商业模式迅速获得成功,生意越做越大,继而拓展到机场之外的免税店和大型购物中心,直到成长为世界最大的旅游零售商。1996年,LVMH收购环球免税店创始人Feeney和其他两个股东的股权,从此LVMH与创始人Mller共同拥有了DFS。对于这起并购,业内评论道:“世界上最顶尖的奢侈品制造商已经控制了世界上最顶尖的奢侈品销售商”。

    在LVMH的旗下,环球免税店开遍全球。不仅为LVMH自家奢侈品牌敞开大门,也囊括了很多竞争对手的经典品牌,如香奈儿(Chanel)、古驰(Gucci)、卡地亚(Cartier)等。DFS的营销充满巧思,除了价格优势外,DFS还想出各种增加购买的营销策略。阿尔诺很早就创造出一种模式,顾客只要拥有航班登机牌,就可以在市内任何一家奢侈品门店选中商品,但不提货,当顾客登上飞机后,机舱里就会有人将他选中的商品送上,再免税购买。

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