民族身份营销双刃剑

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  • 民族身份营销双刃剑

  • 发布时间:2017-5-10    文:

  • 麦加可乐(MeccaCola),一种清真的饮料品牌,由带有法国和突尼斯血统的塔夫菲克在2002年11月首创。反犹太复国主义色彩的麦加可乐是巴以冲突以及阿拉伯世界与以色列不和的又一种表现形式。可乐瓶上带有明显的伊斯兰标志,塑料标签上印有绿色的耶路撒冷清真寺图案。创始人希望为法国穆斯林提供除了可口可乐和百事可乐之外的另一种选择。让人意外的是,麦加可乐营业额一直攀升,后来竟在全世界范围内迅速扩张,它的快速成长给可口可乐公司和百事可乐公司带来了挑战。现在,公司向64个国家销售各种软饮料,2005年在全世界共售出了10亿公升的饮料。该公司的创始人曾自夸:麦加可乐已经成为继可口可乐和百事可乐之后的世界第三大饮料品牌。

    我能做什么?

    购买具有民族身份象征的品牌,便于消费者建立民族身份认同,这就是麦加可乐现象背后的本质。能够取得如此好的销售量,是因为它被赋予了突出的民族身份特征—销量成为穆斯林世界应对西方压力的晴雨表。

    事实上,消费者对饮料这类快速消费品的购买选择卷入度是不高的,但麦加可乐却成为穆斯林消费者表达个人意见的“宣示物”,这些个人意见都与消费者的民族身份有密切关系:“我要让你知道我是穆斯林”,“我热爱伊斯兰文化”,“我们穆斯林很强大”等等。回想“9·11”事件之后在西方世界广泛存在的族群对立,一瓶小小的可乐俨然成为亨廷顿提出的“文明冲突”的角力场。

    全球化进一步促进了社会交往的跨国流动,不同国家、不同民族,因其地理、历史、语言等方面的差异,在价值观念、宗教信仰、风俗习惯等方面形成了独特的文化认同,构成了丰富多样的文化。经济全球化和文化多元化俨然已成为当今世界潮流的两大主题。虽然经济全球化的浪潮中资本正在变得越来越没有祖国,但消费者是有祖国和文化身份的,多元文化在经济全球化的整体语境之下,使得消费者的民族中心主义情结与资本的国际主义与之相生相伴,人们不能不反躬自问:“民族的意义何在?”

    美国的两位著名营销学教授森普(Shimp)和夏尔马(Sharma)早在1987年就正式提出“消费者民族中心主义”的概念,认为当消费者面临国产货与外来货选择时,会产生对本国产品的自然认同和偏爱,而对外国产品有一种抗拒心理。对于一个民族,尤其是新兴国家的弱势民族,民族身份的认同显得异常重要。现代的新兴国家大部分都有自己的民族文化,他们一直在寻找“我是谁”这个问题的答案。民族的认同,如同消费者身份的识别一样显得越来越重要。历史上越弱势、越不自信的民族越需要身份认同。因此,在全球化的浪潮下,新兴国家或者说是新兴族群表现出一种对民族身份认同的强烈需求。它们特别希望能够尽早而强有力地回答这样一个问题:“在全球化的今天,我是谁?我能做什么?”

    人类学家本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》一书中对民族主义进行了阐述:族群的认同是虚无的,民族身份是一种想象的共同体。但正是因为它特别脆弱,也很难真正识别和定义,又被强烈地需要着。因此,持续获得民族身份确认感的方式就是不断强调这种身份。消费带有强烈民族身份象征的产品正是一种最便捷的方式。

    长岛人的长岛银行

    追本溯源,民族身份营销只是“定位”的一种特例,即是一种身份归属定位。“长岛人的长岛银行”依靠产地身份定位打败银行巨头,就是一个鲜活的典型案例。19世纪70年代,法律允许所有银行在美国的纽约州无限制地成立分行。花旗、大通等银行巨头来长岛地区“抢食”,给本处于绝对优势的长岛信托带来挑战。长岛信托坚持“长岛人自己的银行”定位,自豪地宣称:我们在这儿很久了,超过半个世纪,在财政上与当地密切相关—我们95%的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。结果,长岛信托强有力地击退了那些强大的“侵略者”。

    企业可从潜伏在消费者心里的民族化倾向获得策略借鉴。消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质,这是本土品牌的先天优势,也恰恰是外国品牌所不具备的。本土品牌应当充分利用这一优势,积极将消费者民族中心主义运用到营销策略中,利用消费者民族中心主义这种潜在特质,突出国产品牌的民族特质,进行身份营销。“麦加可乐”在欧洲的成功就是这种策略的最佳实践。麦加可乐的营销开宗明义,从品牌命名到营销诉求都明确表明其“伊斯兰血统”。这是一种显性的文化身份营销。

    通常,越是强大的国际品牌就越容易被消费者与其原产国的文化特征联系起来,比如可口可乐、麦当劳、好莱坞电影被理所当然地认为是美国文化的代表,因为它们太强大,故而引起的中国消费者对自身文化的认同焦虑感也会很强,这就是身份营销的机会。

    隐性民族身份营销

    社会学有关移民的研究表明,国外移民的身份认同危机更为严重。消费行为中的解释水平告诉我们,当一个品牌能够激活消费者与其故乡的心理联结时,消费者更加倾向于积极评价和购买这个品牌。究其深层原因,全球化趋势下,个体的民族身份归属感更为强烈。

    一项对移居上海的日本人的调查显示,绝大多数被访者及其子女不同意自己是“国际人”,相反,他们对“我是日本人”表述的认同感更加强烈。他们在中国将会选择日本人聚居的小区,并选择去吉之岛消费。同样,遍布世界大都市的“唐人街”更是海外华人寻找民族认同和归属的集中表现,也是任何跨出国门的中国人在海外获得民族归属的逗留地。对于中国品牌,海外华人市场将越来越庞大。王老吉、云南白药、川贝枇杷膏等带有民族印记的品牌,也成为海外华人超市的畅销品。

    同时,我们的研究发现,中国消费者同样存在民族中心主义倾向,激活民族中心主义情绪一定程度上能够为“国产品牌”带来积极的资产。事实上,不同历史时期,中国品牌如健力宝、长虹、海尔、非常可乐等都曾把民族诉求、国货诉求作为重要的营销战略,对获取国内市场份额也起到积极作用。

    以非常可乐为例,其所传播的“中国人自己的可乐”就是民族身分营销策略。这种策略对于喜爱直接表达、较为激进的民族中心主义的消费者会比较有效。为了突出自己的民族身份,非常可乐在广告传播中着力宣扬浓厚的民族气息和传统色彩,其音乐、色调、道具都颇具中国特色,尽用京剧、唢呐、轿子等十八般兵器,给品牌打上深刻的“中国”烙印。而且,在美国轰炸中国驻南联盟大使馆事件这一特殊时刻,非常可乐强调以振兴民族饮料工业为己任,博得了具有强烈民族中心主义、爱国主义情怀的中国消费者的强烈支持。非常可乐从情感上影响消费者,用民族情感唤起消费者的购买欲望,取得了骄人的销售业绩。可以说,非常可乐与可口可乐、百事可乐之间的竞争,就如同一个初生婴儿与正处巅峰时期的壮汉打擂,而身份营销恰恰是以弱胜强的法宝。

    然而,消费者终归是有着理性思维的经济个体,品质才是赢得消费者的根本。在产品品质稳定的前提下,适度的民族身份营销才有积极的意义。而且,相比空洞喊叫口号的、硬性的民族身分营销,隐性的民族身份营销能取得更长远的效果。

    隐性的民族身份营销在于挖掘本民族文化精髓,将此融入品牌个性之中,避免空洞的民族说教。例如,佰草集品牌的成功之道就得益于对中国文化的准确定位:它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品品牌。与国外中高端品牌相比,它的中国传统文化诉求非常突出,中国风格极其鲜明,能够将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。而与国内宣传中国元素概念的化妆品品牌相比,它的运作又完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。可见,吸收国际上优秀的文化遗产,而又把本民族优秀的文化遗产推广出去,这样的民族身份营销,才是应该提倡的。中国品牌应该珍惜并传承本民族文化精粹,避免空喊民族口号的营销,这也需要思维创新。

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