从苏宁转型看媒体转型的策略与无奈

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  • 从苏宁转型看媒体转型的策略与无奈

  • 发布时间:2017-5-11    文:

  • 互联网正在颠覆几乎每一个产业,不愿意被颠覆者唯有自我颠覆。传统企业中,苏宁的自我颠覆决心最大。昨天晚上它又发布了开放平台战略,这是它今年四部曲中的第三步。2月份,苏宁电器先更名为苏宁云商,以此带动企业组织架构变革。6月份,开始线上线下同价,打造O2O模式;所谓正式开放平台,即线上线下资源同步开放;还号称在第四季度进行互联网文化打造,打造互联网思维管理团队。

    相比天猫、京东、易迅,苏宁搞开放平台慢了一拍,这与它过去强大的基因相关,之前的基础一砖一瓦搭起来,现在自己把自己强拆了,心理和生理上都要有个适应过程,从这四步的逻辑看,它是铁了心要从实体零售企业变形为互联网零售企业。

    哭着喊着要转型的传统媒体们,可以研究下苏宁,不仅研究它的策略,也研究它的痛点。

    苏宁拖着沉重的肉身,就是它的实体店面,四步也好五步也罢,就是要将线上和线下作为一盘棋,目前它在全国拥有1600多家门店,还要继续增加,预计到2020年扩张至3500家店面。

    传统媒体也有自己的肉身,报纸、杂志、电视台,这些载体都很沉重,背后是采编、发行、广告、推广、会议等一系列部门,这些线下资源怎么办?苏宁的方案是,将包袱变为优势。多数互联网品牌不具备拓展线下零售的条件和实力,它就搞双平台开放,苏宁线下店的开放包括:实物展示、门店自提、仓储、配送;店面员工服务;线下店还可作为天然的广告资源,按不同城市、不同时间段利用。

    很明显,苏宁不仅要给实体店换脸,还要给它换心,过去实体店是所有经营活动的中心,其他一切活动围绕它进行,但未来实体店扮演的更重要角色更像是一张名片,主要扮演展示和服务的角色,换句话说每个店要有旗舰店的范儿。

    过去,媒体的盈利闭环也是依托肉身完成的。比如我是做杂志的,发行、广告各个盈利的环节都依靠杂志这实体来完成,我们办了几个比较有影响的会议,也主要是通过杂志的黏性积累的人脉。以后这种玩法恐怕是不成了,杂志应该去中心化,也当成名片来运营,这张名片要光鲜、干净,也要服务指向明确。你别指望它能扮演太重要的角色。资源是个伪命题,存量多数情况下都是负担,影响命运的是增量,以及能否通过增量激活存量。玩不好的,就是日渐衰落的国美,愿意赌命的,就是苏宁。

    要转型里面也有很多痛点,例如,苏宁过去线下店毛利率假设能到30%,如今线上线下同价就意味着只能到15%,必须要忍受这种毛利率下降,同时还要咬碎后槽牙给投资人信心:这意味着我要击穿电子商务企业低价的神话。

    一本杂志线下卖20块,线上8块,给一些内容聚合平台还不要钱。虽然发行本来就是赔钱的,但线下发行量下降了,广告主还会有需求吗?但不做,影响力就会衰竭,这就左右手互搏的问题。

    更难解决的还是人,从这个角度看,我很期待第四个季度苏宁展示的细节。线下各种费用本来就高,15个点肯定要亏,苏宁目前的说法是:没关系,线下员工可以再拿10个点品牌费用就可以了。据苏宁云商副董事长孙为民说,他们从考核上会把线上的也算到线下去,根据IP地址就近决定归属。另外是就近发展会员,只要发展了云商会员的员工,顾客到了哪,销售额都算他的业绩。但根据阿Q在苏宁一些店内的观察,至少在北京,苏宁实体店中的员工,对线上部分并不是那么热情,偶尔还会流露出一些小情绪。很简单,你在店面里看到的售货员,70%以上的都是厂家的促销员,他们当然希望能有更高的毛利率,这样能很直接获得很高提成。

    对媒体来说,传统采编与新媒体通常是两个部门,采编部门理论上也有责任给新媒体部门写稿,而往往新媒体稿费要比印在纸版上的低得多,这种情况下除了个别自驱力很强,知道守土有责的采编人员,大多数记者和编辑缺乏足够的写稿动力,人人都会算一下性价比。更重要的是,纸版传播特点与电子版的传播特点有一定差别,不是所有人都能做到精神分裂,很多采编人员难以获得足够成就感。当然,你可以说不换脑筋就换人,但实际操作中哪有这么简单的事。

    还有关于开放和封闭,实体店过去也是一个封闭的体系,它很容易找到顾客——只要把店建在客流量大的地方就行了,实际上,面带笑容的店员和顾客之间的距离很远。连锁零售店通常没有商品采购环节,大件商品是不入库的,就摆在柜台下的柜台库里,然后一个城市的不同店之间调货,因此一般是在“我提供给你的选项内,你来选择”。让店员根据顾客的需求调商品,不现实,往往没货,有了也没办法定挂牌价,只有一个流水倒扣的价格。而对电子商务来说,顾客能直观的看价、比价,最大的困难就成了让顾客找到你。你很难找一个网上的王府井,把店开在那儿,即使淘宝有流量,新浪有流量,你也必须要在顾客心中建立一个购物的品牌,那是非常困难的一件事情。

    传统媒体过去也是封闭体系。过去所有的读者调查其实都是伪调查。读者来信,我相信大多数是自己的同事,或同事的朋友写的。一篇新闻,最后让读者见到,最少要经过采访——编辑——排版——印刷——上市五个环节,很多关于读者的需求,往往是想象出来的。即使只说内容的转型,其实是也牵扯到整体流程都要调整,让读者从每一个环节参与进来,从让他找到你,变成你找到他,最后是勾肩搭背,不分彼此。

    还有很多类比,就不一一列举了。但有一点,是媒体最没有办法和苏宁比照的。即张近东是公司的主人,想怎么改就怎么改,大船调头虽然困难,可也就这么调了,成败几个大股东和投资人埋单。而多数传统媒体主人是不明确的,所谓新旧媒体之争,表面看是介质之争,但在中国还掺杂着体制之争。在传统媒体,即使这个孩子是你自己生出来的,养大了就会发现你最多是个奶妈。而自媒体产权清晰,因此常见自媒体跳出来骂传统媒体将死,少见后者出来反击,固然谁也不愿意贴上夏虫不可语冰的标签,另一面,种公社地的人愿意和种自留地的人拼命么?怎样搞土改,才是最核心的问题。

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