世界并不是平的

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  • 发布时间:2017-6-8    文:

  • 不论是在全球营销领域,还是在商学院发展领域,约翰·奎尔奇(JohnQuelch)都是泰斗级人物。

    在商学院发展领域,奎尔奇从1998年开始担任英国伦敦商学院的院长。在他上任之后的三年内,伦敦商学院的收入和注册学生增长了50%,教职工人数增加了30%;建立了25个校友俱乐部和6个国际化的顾问委员会;公司赞助大幅提升,MBA入学收益从57%提高到73%。2001年,伦敦商学院获得了“英国女王企业奖”,被《金融时报》评为世界最佳商学院第八名。

    这一年,奎尔奇重返他的母校哈佛商学院,出任负责国际发展的资深副院长,领导建立了这家商学院的全球研究中心网络。2006-2008年,他负责协调规划和执行哈佛商学院2008年的百年院庆。同时,他还担任哈佛商学院出版公司的董事。

    2009年奎尔奇利用公休假期来到上海,担任中欧国际工商学院的国际管理学访问教授和学术顾问理事会主席。2011年出任中欧国际工商学院的副院长兼教务长。

    在全球营销领域,奎尔奇同样做出了突出成就和贡献。从20世纪70年代末取得哈佛商学院的工商管理博士学位,到80年中期这段时间,奎尔奇在促销领域进行了开创性的研究,特别是研究了促销投资支出的生产力提升方法。从80年代中期起,奎尔奇开始把研究焦点转向了全球营销,推动了全球营销和全球化的兴起和发展。

    奎尔奇还以其教学资料与不断创新的案例研究教学法而闻名。在过去的二十年里,他的案例研究已售出超过340万册,销售量在哈佛商学院历史上居于第三位。

    对于帮助中国企业提升管理,约翰·奎尔奇怀有满腔的激情和使命。

    奎尔奇出任中欧国际工商学院副院长兼教务长之后,经常马不停蹄奔走在与中国企业界人士深度互动的一线。9月25日,中欧国际工商学院在深圳一家五星级酒店举办“环球生意,本土智慧”高峰论坛。作为主讲嘉宾的奎尔奇因为飞机晚点,在高峰论坛开始前的半个小时内,一边在酒店略显嘈杂的自助餐厅忙着填充饥肠辘辘的肚子,一边热情地接受《世界经理人》杂志的独家专访。笔者一再表示不好意思打扰了他吃饭,他客气地连声说道“不是你的错,是飞机晚点。请你提问”。

    看得出来,他对利用他的商学院和他自己的力量帮助中国企业提升管理,怀有满腔的激情和使命。我们的对话就从他对促销的开创性研究开始,围绕其三个突出成就来展开。促销与全球营销自然是中国企业很感兴趣的话题,而关于案例研究的探讨,意在为企业的人才培训提供一些启发。

    促销:利用互联网测试消费者价格敏感度,继而设立折扣幅度

    《世界经理人》:你从上世纪70年代末期到80年代中期把研究聚焦于促销。你认为从那时候至今,在促销这个领域发生的最大变化是什么?

    奎尔奇:全世界的消费者现在十分倾向于价值导向。他们不是必须以价格为导向,而是以价值为导向。这就意味着大多数消费者有兴趣以尽可能低的价格获得优质品牌的产品。

    有些消费者对价格不敏感,经常进行额外购买。他们愿意支付零售商店里挂牌的任何价格。但是现在许多消费者显然是在零售商店里逛逛,选好商品后转而在网上购买。

    电子商务的出现已经对市场中消费者的价值主张产生了巨大的影响。它使得消费者在没有做出更大努力的情况下,就能加强其价格敏感度,因为他们可以通过搜索引擎上网,对许多不同网站或网店的相同商品的价格进行比较。

    这意味着,如果你要建设一个强大的品牌,那么你是十分难于控制面向消费者的价格的,你不得不在两个方面中间取得平衡:一方面是在互联网上免费出售你的产品所能实现的销量,另一方面是实体商店老板对你品牌的忠诚度下滑,而这种下滑是由于实体商店老板看到消费者来逛他们的商店,却转身去网上购买你品牌的商品所导致的。这是品牌声誉管理中的一个重大挑战。

    《世界经理人》:根据你的观察,在促销这个领域,最有意义的、至今保持不变的是什么?

    奎尔奇:你知道,在互联网上是有可能实时测试不同价格的变化的,通过这种测试,你能够知道对于任何一个品牌,消费者所具有的不同的价格敏感度,有些消费者价格不敏感,而有些消费者对价格非常敏感。

    作为一个制造商,你一般来说(并非总是)都想要尽可能多的人来购买你品牌的产品;但是,如果你的产品是高级奢侈品,那么你不会希望购买的人太多。为了让尽可能多的人购买你的品牌,你必须能够在市场上设立不同的价格点。如今仅仅设立一个低价是没有意义的,因为以这个低价购买商品的许多人完全愿意支付更高的价格。

    这就是所谓的差别定价理论,也就是说你设立一个最高的低价,然后你根据让利多少才能吸引顾客购买你的产品或品牌,来设定折扣或促销的幅度。在一些领域,消费者不得不付出很大的努力,才能获得这个折扣。他们不得不找出哪个商店本周实施这个折扣的政策,或者他们从报纸上撕下优惠券,并把优惠券带到商店里去。换句话说,他们不得不付出努力,才能兑现优惠券的价值。

    但是正如我刚才所言,随着互联网的出现,你能够实时测试不同的价格,来看看在每一个不同的价格点,你能够实现多少销量。结果就是,企业比以往任何时候都更加关注定价策略,这是因为,企业现在可以获得相应的技术工具来操纵价格。

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