如何在消费降档中获益

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  • 如何在消费降档中获益

  • 发布时间:2017-6-12    文:

  • 在埃森哲最近的全球跨行业消费者情绪调查中,百分之六十七受访者表示,差不多要再过三年他们才会有足够的信心大手花钱。很多人说,在此之前,他们计划去折扣店买东西,避开高价商品,推迟汽车之类的大件物品购买,更多在家吃饭,并且等待下一次大减价。

    这些全球范围的新情况让很多零售商和消费品厂商难以适应。毫不奇怪,奢侈品和特制品的厂商已经受到严重影响。而其他一些企业也感受到了压力—目睹美国中端家居用品厂商Linens‘nThings的破产以及英国标志性的伍尔沃斯百货(Woolworths)被出|售。只有折扣连锁店和少数百货店好像还挺得住,不过抗衰退和衰退免疫还是有很大区别的。

    有些经理人会倾向于放长眼光,把最近的情况与过去的衰退期作比较,把过去困难时期管用的一些策略找出来作参考。然而,这些策略难以成为救命稻草。

    多亏了大多数基本商品的实际成本相对下降,以及发达国家和发展中国家的平均工资有切实增长,许多个市场的消费者现在用于健康护理、教育和交通等曾经的可选类别上的花费比用在食品和衣物上的有显著增加。在多个案例中,他们在消费电子品和娱乐方面的花费几乎和用于必需品上的一样多。

    衰退带来了严重的后果,尤其是对那些想要达到或保持优秀业绩的公司。(参见表格“消费者行为和优秀业绩”)。然而需要指出的是,并非所有行业的所有公司都受到了相同力度的冲击。在一次衰退中,顾客理解成本收益平衡的方式会发生变化。他们会开始评价一个产品或服务的不同要素。在本次衰退中,有些零售商和制造商就从消费降档的趋势中得益匪浅。

    就拿特制咖啡饮品行业来说。在高档名牌店4美元的拿铁咖啡销量越来越小,在不太时尚的小店,一杯咖啡至少可省20美分,生意越来越好。其他的食品店和餐馆情况也类似。不仅是消费者外出就餐更少,就算出来他们也偏爱实惠的地方。的确,总体来说消费者在寻求更低价格的产品或服务,而同时又要能得到几乎一样的满足,特别是在情感上,例如和朋友外出就餐。

    仍然会有许多人不愿完全放弃生活中的一些小奢侈,尤其是像夜晚聚会这种有助于提振精神的享受。巧克力似乎具有特别持久的吸引力,尤其是价格合适时。巧克力爱好者们也在回避较贵的松露巧克力,更喜欢好一点的老式巧克力条,这让那些生产老式低价糖果的厂商得到了梦寐以求的销售增长。

    在有些市场,奢侈品销售的势头保持得出奇地好。例如生产路易威登皮具以及其他高档物品的法国的路易威登公司(LVMH),其销售就不断上升,尤其在新兴市场,那里的富人不太愿意保持低调而路易威登公司享有很高的威望。

    策略调整

    在这困难时光中,对于那些领先的公司来说,重新思考选择哪些市场去参与竞争会是一个重要的战略措施。但他们还要对销售的产品种类、以及营销策略作出技术调整,才有助于达到或保持优秀业绩。

    努力找到正确的产品组合(例如减少高端品类)能让企业增加利润,提高市场份额。有一家大型家居用品零售商在重新检视它所销售的灯具产品的构成时发现,某些品类中高端产品太多了,这种搭配偏离了消费者日益节俭的品位。

    这家公司给自己重新定位,强调更基本的样式以及合理的或稍高的价位,而较贵产品只以专门定制方式销售。结果是销售收入和整体品类利润都取得增长,只有极少的产品降低了价格。

    新的品类和产品也能提升销售额。一家美国的连锁百货针对当地的品位和条件调整一部分商品。有些地区的顾客偏保守一些,就相应地改变所售服装的风格,这家连锁百货因此使业绩得到提升。

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