伟大公司的敌人只有自己

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  • 伟大公司的敌人只有自己

  • 发布时间:2017-6-16    文:

  • 在创业时,只有理想固然是危险的,但是成功后富到只剩下钱,恐怕更危险。其实对伟大公司来说,最大的敌人就是自己。

    2013年“双十一节”,这一次是实现了新土豪(阿里巴巴)与老土豪(央视)的联手,非主流与主旋律的共鸣,从草根到央视,现场直播、全民观战,战果是创纪录的350亿元,可以说青蛙终于变成了王子。

    但是,“双十一节”盛况过后,舆论一边是兴奋,一边却不断涌现越来越多的质疑与批评:1.商户刷单数据造假:老问题、老现象;2.透支消费,等于转移前后的消费能量:这是促销的通病;3.价格虚标,并没有得到价格优惠:也是老问题,现在个案似乎越来越多;4.货不对版,价格降了,但商品也被偷换:属于质量投诉,个案也在增加;5.品类排行榜的品牌名单上,线下强势品牌在销量与数量上都在超过淘品牌:这个现象要是一个趋势,里面文章可就多了……

    机遇与挑战

    问题多未必说明危机。而对天猫来说,是否意味着走到了尽头,哪怕明后年“双十一节”能做到500亿元甚至1000亿元,也避免不了被分流、被边缘的结局?

    答案是肯定的。从道理上看,在趋势面前,规模从来不是防火墙。天猫问题的核心根源是:天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面。

    理想对于一家伟大公司的作用,在中国最有发言权的非阿里巴巴与马云莫属。阿里巴巴一句“让天下没有难做的生意”,实现了中国制造与海外消费的低成本对接,打通了产业链的上游B端企业(制造商、供应商)。

    淘宝网一句“淘你喜欢”(永不打烊的商铺),把Ebay-易趣复制美式C2C(个人易物平台)打得找不着北。天猫一出来,除了土豪气概,理想已所剩无几:小卖家集体抵制酿成社会事件,“双十一节”盛况之下的批评。为什么?原因很简单,天猫的商业模式,是百货商场的线上化,就是说阿里巴巴在打通B端与C端,并取得决定性地位(份额)的时候,开始店大欺客,挟C端消费者以令B端企业,甚至在改造C端消费者。

    然而,问题的核心是什么?天猫代表着阿里巴巴和淘宝的理想吗?如果天猫站在了阿里巴巴理想的对立面,天猫会变成什么?还有非此不可、非你莫属的必然性吗?

    而对天猫来说,究竟与哪些理想背道而驰?只有最根本的一条,即阿里巴巴的发家之本:让天下没有难做的生意。现在天猫上的生意门槛越来越高,而且从阿里巴巴集团的战略导向看,是要用天猫置换淘宝,比较2012年、2013年的“双十一节”,可清晰地看到这种战略置换的轨迹。

    置换天猫有多大的错?错只有一个,就是天猫设计的商业模式,与线下的百货商场一样,是“扶强汰弱”,最后是导向品牌快速集中的马太效应:大品牌控制入口、流量,将实力弱的对手挤出优质“货位”,百丽在线下商圈/商场里的垄断故事,将会在天猫上演。

    这样傍大款的天猫,还在体现当初帮助中小企业/商家的阿里巴巴理想吗?如果没有,那么找解释的理由,有用吗?

    天猫是如何在穿上皮鞋以后,穿上燕尾服的呢?这些年,阿里巴巴包括马云自己的对外传播信息,都在避谈天猫的商业模式设计,而是习惯性地谈“外围”——提升品质、规范管理、消费升级、代表年轻人、代表未来等。

    天猫的核心战略是什么?一言以蔽之,“用品牌替换品类”,或将品类消费者转变为品牌消费者。

    将品类消费替换成(或引导到)品牌消费,这是天猫战略之根。阿里巴巴作出这个战略选择,即这个“根”,意味着天猫的商业模式,与百货商场、Shoppingmall的商业模式已完全是一个逻辑,这个逻辑的核心都是位置决定论——在线下是商业地产的商圈位置,在线上(或天猫)是入口与流量,即线上商业地产。

    确定这个重大转型战略,天猫要怎么做到呢?就是说,我们今天看到的光棍节各行业TOP20品牌榜,其实都是天猫的战略设计,即天猫落实战略所设计的诸多游戏规则的产物。

    因此毫不奇怪,天猫会与卖场一样,逼迫品牌商必须做出选择:或者大出血促销吸引客流确保销量,或者竞价购买SEO(买流量),推销新品或高价产品。也就是说,天猫游戏规则已经与大卖场一样,只向两类客户倾斜:一类是高认知度品牌,另一类是出得起钱的主。

    结果与大卖场强权一样,天猫不再是中小微企业的天堂,天猫的门槛在内外两种力量的推动下,不断走高,结局与淘宝颠覆的线下零售店一样:第一、第二(或第一品牌阵营)赚,中间的亏(二、三线品牌,进退都是亏),底部的熬着(小微商家割韭菜,死掉一批,再上一批)。

    怎样成为常胜将军

    如今,天猫已经是网络空间的新商业地产霸权。马云更需要关心的是天猫这个新既得利益者。

    虽然目前微信呼声很高、期望很大、潜力无限,但还没构成对天猫体系的真正冲击,尽管趋势已毋庸置疑地呈现。现在微信已经抢占了移动互联网的入口,但是流量还没有变现,因此马云着急是必然的,但说马云现在真的认为天猫有危机,就有点浪漫。马云实际公开表露过心迹:没有人可以打败淘宝。

    战胜淘宝的对手确实还没有出现。三年前的苏宁或许已经失去机会,现在的微信还在襁褓,我们只是有某种预感:淘宝、天猫带动了网购对实体店的颠覆,天猫顺利变成了网上沃尔玛,但是天猫本身也失去了最初的理想,那么被天猫排挤出去的B端商户与C端消费者,会不会用另外一种方式,再次颠覆天猫,就像淘宝将被线下零售店排挤出来的B端及C端消费者收入麾下呢?

    这样的预测不是空想,中国草根的底层运动历来敏感快速到超乎想象,熔浆一旦喷出地面就势不可挡。

    需要阿里巴巴或马云认真对待的,不是怎么赚钱,而是如何保持初心,不要背弃发家之本的理想,不是说而是真做。

    什么“用无线淘宝打败淘宝”之类,不过是一种生意策略,有的无非是土豪气概,与理想有多少关联?或者再尖锐点说:从天猫被挤压出来的商家,一定会跟着你去无线淘宝吗?无线淘宝与其他可能的无线平台相比,有多少优势呢?

    昔日大卖场崛起时,《与家乐福谈判的22招》能卖成畅销培训,现在还有谁会看呢?同样,淘宝系服务链还在津津乐道店铺装修技巧、流量优化、数据分析等,但要是C端消费者分流出去,这些淘宝开店技巧还有用吗?

    2007年10月间我在浙江考察,看到阿里巴巴被各类型企业广泛采用,写了两篇文章,一篇是《芝麻开门,生意恒新》,确信阿里巴巴将改变中国未来的商业版图。另一篇的内容简直像是对2008年后大佬命运的预言:文中举了牛根生、王石、马云三个人,认为他们获得大成功是由于具备了“超越名利我相”心智特质,具有为事业目标排除一切的意志。结果三位在2008年以后,都先后走下神坛。

    穷的时候谈理想,富的时候谈现实、谈新项目,原来穷时的理想、富时的新投资,背后都只有欲望,都只是一种生意策略。可历史规律或法则并不会消失:穷到只有理想可谈,固然危险,富到只剩下钱,恐怕更危险。

    其实,对伟大公司来说,其最大的敌人就是自己。

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