中国品牌“海外淘金”之路

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  • 发布时间:2017-6-16    文:

  • 在北京奥运会上,人们谈论更多的是可口可乐(Coca-Cola)、欧米茄(Omega)和Visa等将目标瞄准中国13亿消费者、尤其是中国不断壮大的中产阶级的国际大品牌。但是,一些本土品牌,包括电子制造商联想、运动品牌李宁以及家具企业皇朝家私(Royal),也正在将这一盛会作为加速其走向世界的跳板。他们在向中国以外的53亿人营销。对于一些品牌来说,这也是它们首次与全球观众接触。

    中国品牌面临着欧美品牌不会面临的挑战。“中国制造”标签仍经常与廉价的劳动力以及做工粗糙的商品联系在一起;许多中国企业将奥运会视为一次证明中国制造优质产品的机会

    图片:在中国奥运会上营销

    图片:觊觎北京奥运契机的十亿美元级富豪

    图片:收入最高的女运动员

    图片:北京奥运会收入最高的运动员

    图片:世界上最残酷的运动项目

    以联想为例。作为首个也是唯一一个成为奥运会全球合作伙伴(顶级赞助商头衔)的中国品牌,该电脑公司预计为奥运会投入了8000万美元。而作为对该公司的现金投入以及安装在各奥运场所的设备的回报,该公司被获准在其产品与全球广告中使用奥运图标。

    这并不是联想为提升其全球声誉而迈出的第一步。早在20世纪90年代中期,这家创立于1984年的企业就开始在中国以外的市场销售商品。然而,那些多为“贴牌”交易,这意味着在这些产品上根本找不到真正的联想商标。这些产品是以其它商标出售的。

    该公司最终于2005年收购了IBM的个人电脑业务,这才使得联想品牌在消费者中较为流行。

    工业设计与品牌公司Frog战略主管RaviChhatpar(位于上海)表示:“联想进入企业市场后,人们才开始更加重视它们。”

    但是,联想是个例外。在中国与耐克(Nike)和锐步(Reebok)相抗衡的运动品牌李宁曾试图成为奥运会的官方赞助商,但是,最终还是输给了在全球知名度更高的阿迪达斯(Adidas)。这是李宁首次尝试触及国外观众。

    尽管如此,中国的体操、射击、乒乓球以及跳水队在奥运会期间均身着李宁品牌服装。此外,中国中央电视台体育频道的播音员也身穿李宁服饰。

    在中国与耐克和彪马(Puma)相竞争的、价格较低的运动鞋品牌安踏也沾了奥运会的光,其最近的广告中有奥运会运动员参与。

    瑞士奢侈品集团——历峰集团(Richemont)旗下的上海滩(ShanghaiTang)已经经营了18年,并在全球拥有店铺。同样,该公司希望在奥运会中的曝光将提升“中国第一奢侈品牌”在那些通常蜂拥抢购爱马仕(Hermès)和普拉达(Prada)的消费者眼中的形象。

    尽管许多企业无缘赞助奥运会,但是少数几个品牌却得以为奥运提供赞助——虽然赞助级别要低于联想。官方家电赞助商海尔预计为奥运贡献了2000-3000万美元,并为奥运团队与官员提供电器和其它支持。该公司希望能够在国外、特别是发达国家销售更多根据地区消费者意愿量身定制的产品。

    总部位于香港的皇朝家私是奥运会的官方家具供应商。皇朝家私向奥运村提供了100000件家具,包括17000张床和14000张沙发。该公司目前已在欧洲拥有客户,但它希望将业务拓展到全球其它地方。

    此外,知名度很高的青岛啤酒为奥运会组织者提供资金与啤酒。它们还在各个赛场设有售货亭。美国安海斯-布什公司(Anheuser-Busch)持有27%股份的这家企业希望在奥运会上吸引国际饮酒者。

    对于中国品牌来说,不管它们在国外拥有多年经验还是奥运会是其向全球观众营销的第一步,它们所面临的挑战很清楚:确保消费者不把中国与廉价联系起来。

    总部位于巴黎的品牌顾问企业Agenda创始人LucianJames指出:“当前的问题是,消费者并没有把优良品质与‘中国制造’联系起来。这些品牌需要传达它们的信息,这样消费者才会对之感兴趣。”

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