美国出生,法国制造:麦当劳为何能在法国大行其道?

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  • 发布时间:2017-6-16    文:

  • 法国向来以高级美食、美酒和奶酪而闻名于世。你或许会认为法国最不可能出现蓬勃发展的快餐市场。法国存在着强烈的民族认同感和反全球化运动,所以看上去麦当劳似乎不大可能经受得住法国社会和政治激进主义的冲击。JoséBové是一名农业工会成员,1999年他成为了反全球化支持者的英雄,因为他和他的政治团体,ConfédérationPaysanne,用推土机推平了位于法国米洛(Milau)的麦当劳餐厅,以抗议美国对法国乳制品的贸易限制。他当时手持扩音器,面对电视新闻采访摄像机宣布:“我们攻击麦当劳,因为它是跨国公司的象征,它想让我们吃垃圾食品,想毁了我们的农民。”2004年,摩根斯普尔洛克(MorganSpurlock)的纪录片“给我惊喜”(SupersizeMe)引发了关于营养的争议,这期间麦当劳被法国媒体称为malbouffe的化身,malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麦当劳也被视为法国肥胖率上升的部分原因。

    但是,作为全球最大的快餐公司(在全球六大洲的123个国家设有连锁店),麦当劳却将拥有蓝带西餐烹饪学院和“世界知名餐厅米其林指南”的法国变成了其全球第二最具盈利性的市场。麦当劳目前在法国开设了1200多家餐厅,且均为当地资金设立的连锁店。麦当劳在过去五年中每年新开设30家餐厅。到底是什么推动了这种让法国观察员和商业分析师瞠目结舌的高速增长呢?麦当劳成功的三个主要原因是因地制宜、品牌重新定位、以及强大的企业生态系统。

    因地制宜

    汉堡王可以说是麦当劳在全球最大的竞争对手。汉堡王在1981年进入法国市场,但在1997年关闭了其在法国的39家门店。其当时的战略是直接移植美国的模式,没有根据法国市场环境加以调整,结果导致销售疲软。在汉堡王撤出法国时,一本法国酒店和餐厅杂志评论道:“相比竞争对手麦当劳和Quick,汉堡王并没有面临什么额外的显著障碍。尽管这三家公司大约在同一时期进入法国市场,麦当劳在法国的门店当时已经达到542家,Quick已经达到258家。“再看看法国快餐业的整体增长情况,从1983年至1996年,法国快餐市场新增了1450家餐厅,总市值增加了五倍。法国麦当劳能取得不同的增长轨迹主要归功于美国的一句谚语,稍加修改变成:客户(准确的说是法国的客户)就是上帝。一路走来,法国麦当劳公司的管理层总是对法国消费者的喜好保持敏感,既关注他们在餐厅里的喜好,又关注他们日常生活中的喜好。

    自1979年在法国斯特拉斯堡(Strasbourg)开设了第一家法国门店以来,麦当劳一直致力于充分发挥其全球集团的实力,并定制菜单以满足法国消费者的口味。虽然麦当劳在进入法国市场时运用了一些国际化战略元素,但总体来说,法国麦当劳在一开始并未有效地响应当地市场的需求和机会。之所以选择在斯特拉斯堡开设第一家门店,是为了充分利用麦当劳在德国已经形成的品牌知名度,并延续相同的餐厅装潢和食谱。麦当劳法国和南欧的高级副总裁NawfalTrabelsi表示:“在最初的15年,从1980年开始,我们为人们提供的只是来自美国的食品。”然而,在1995年,麦当劳开始使用法国奶酪(如chevre,cantal,blue)以及全麦法国芥末酱。通过改变在法国使用的食谱,麦当劳开始执行‘本地化’战略,并赢得法国消费者的青睐。

    麦当劳还展示了它对不同国家消费者文化特殊性的理解能力。在美国和英国,人们外出用餐的比例为40%;而在法国,这个比例只有不到10%。与英美国家的消费者不同,法国消费者很少在早餐、午餐和晚餐之间吃小吃。因此,法国的用餐时间比较长,通常会上好几道菜,吃得也比较多。这给快餐业带来了独特的机会和挑战。麦当劳决定抓住机遇。麦当劳没有大做广告鼓励法国消费者加餐、吃小吃,而是通过安装电子点菜亭,释放了宝贵的劳动力。在其800多家门店里,三分之一的客户会使用这些电子点菜亭。麦当劳利用法国人用餐时间长这一文化特点,将剩余劳动力用于提供餐桌服务,特别是帮那些长时间用餐的顾客点单,因为他们往往想再来一杯咖啡或一个甜点。得益于这些举措,法国消费者在麦当劳每次的平均花费约为15美元,这是麦当劳美国消费者每次平均花费的四倍。

    此外,为解决在非用餐时间餐桌闲置的问题,麦当劳在法国推出了麦当劳咖啡(McCafé)--通过单独柜台向客户提供高端的咖啡和糕点。麦当劳咖啡的糕点来自烘焙企业集团HolderGroup,该集团在法国运营大众流行的Paul品牌专卖店以及高端的Ladurée品牌专卖店。法国麦当劳办公室主任AlexisLemoine表示:“我和朋友弄了一个口味测试,让他们品尝麦当劳和Ladurée的杏仁饼,结果几乎没有人能分辨两者的区别。”作为一家最传统的汉堡和薯条餐厅,推出麦当劳咖啡是一个非正统的举措。此举不仅增加了5%的收入(因为新加产品的利润率超过80%),而且也有助于提升麦当劳连锁店高端的形象。

    在2011年8月,麦当劳宣布麦当劳咖啡将引入另一个无处不在的法国食品的象征:法式面包(供应商也是HolderGroup)。麦当劳将在店内烘烤法式面包,并将其作为早餐项目和面包三明治进行出售。非专营“快餐”领域目前正被法国成千上万的面包店占据,麦当劳很明显正在开拓这一领域。法国餐饮业咨询公司GiraConseil2009年的研究显示,法国人传统三明治的消费量是汉堡包的九倍,而且超过70%在法国消费的三明治都以法式面包为原料。麦当劳的Trabelsi指出:“今天,我们已经成为法国日常生活的一部分。我们的首要任务是,在提供传统产品的同时融入当地市场....法国人对面包和法式面包充满热情,我们正在逐步应对这一自然的需求。”

    为顺应法国日益增长的健康饮食趋势,麦当劳推出了麦当劳色拉(McSalad)。新的概念店由法国麦当劳设计和实施,该店是一家全沙拉餐厅,也是麦当劳全球32000多家门店中第一家不出售任何传统汉堡包、薯条或奶昔的门店。该店坐落于巴黎的大型企业办公园区拉德芳斯(LaDéfense)的中心,主要针对该区日均20万的高端白领客户,这些客户可以在自己的办公桌上网上点单,以最大限度地利用他们短暂的午休时间。纽约时报撰稿人及食品趋势研究员伊丽莎白罗森塔尔(ElizabethRosenthal)指出,在1978年法国人每次用餐的平均时间为82分钟,而在2005年,这一时间下降至38分钟。

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