星巴克是否“价格歧视”?

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  • 星巴克是否“价格歧视”?

  • 发布时间:2017-6-16    文:

  • 日前央视报道有关“星巴克在中国'暴利'”的新闻引起了讨论。“星巴克中国”官方网站21日对此做出公开声明,称“与其他国家和地区相比,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的,星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的,并且是根据不同产品及不同市场的具体情况,以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。”

    虽然星巴克的回复也有“语焉不详”之感,但央视此番报道确实没有引起观众共鸣,反而是挑起了民众对其他与日常生活更加息息相关的产品涉嫌“垄断”的吐槽。单就星巴克是否“价格歧视”,许多媒体做了深入的分析。

    星巴克

    行业属性:咖啡店不垄断,差异定价是正常行为

    首先从行业属性分析,咖啡饮料是充分竞争行业,在各大写字楼、商业街,不同品牌的咖啡店随处可见,上岛、两岸、COST、爵士岛、伊布里克等都是类似经营模式的品牌。而且,从行业准入门槛看,咖啡店经营并不需要特别的准入限制,只要有实力,甚至个人也可以开个咖啡馆。所以,从行业竞争性角度看,星巴克并无垄断之嫌。

    其次从星巴克定价策略上说,央视认为星巴克违背WTO公平贸易原则,涉嫌“价格歧视”,但实际上,在经济学上,星巴克的行为称为差异化定价,或差别定价,是一种正常的商业行为。如奢侈品企业在欧美以外地区普遍采取高定价,因此星巴克的行为并不涉及违背WTO公平贸易原则。

    WTO中违背“公平贸易原则”的情况,主要是指WTO各成员和出口经营者都不得采取倾销或补贴等不公正贸易手段破坏国际贸易市场竞争秩序。也就是说具有“倾销”和“补贴”的情况才能说企业违背了公平贸易。而从公开报道看来,星巴克并未有此问题。

    我们从其他众多国际品牌的定价策略中也可以发现类似星巴克这种“差别定价”并非特例,众多一线品牌在中国的零售价都比欧美国家要高。据网友调侃,中国的肉夹馍在欧洲的定价也比国内要高。

    此外,星巴克在中国市场的品牌形象与欧美地区有明显差异,中国消费者在星巴克购买的不仅是咖啡,同时也享受星巴克带来的休闲时光并使用上网服务,消费者对中国星巴克门店的接受度和心理定位较高。

    成本考虑:不应只考虑生产成本,还需考虑经营成本

    另一角度看,仅通过核算成本指责其暴利并不恰当,因为除了生产成本,企业还有经营成本。如税负,美国福布斯杂志2011年的一项调查显示中国大陆地区的税负痛苦指数高居全球第二,尽管这项调查不一定全面客观,但也从一定程度解释了中国企业生存的艰难状况。中国企业面临17%的增值税以及25%的企业所得税,还需为部分进项商品承担消费税。

    另外,央视还忽略了中国一线城市伴随房价一起飞涨的店铺租金。今年7月,星巴克在中国大陆的第一家门店即北京国贸店由于租金高涨被迫搬迁,国贸商城一区店铺平均每平方米的租金超过1000元,该店一年的租金和人力成本超过700万元。而星巴克2012年在亚洲地区的平均每一个店的营业额仅500万元人民币。

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