品牌营销被高估了,可口可乐是证明

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  • 发布时间:2017-6-21    文:

  • 每次我指出品牌营销毫无作用时,就会有人举出可口可乐作为反例。据他们说,可口可乐品牌为全世界所公认这一事实证明,品牌营销是个必不可少的工具。

    我的观点是,品牌总是产品和服务的映射。优秀的产品/服务=优秀的品牌。糟糕的产品/服务=糟糕的品牌。我是对的,他们是错的。而且可口可乐证明了我的观点,而不是他们的观点。让我解释一下。

    首先,我不是说品牌无关紧要。品牌—人们与一项产品/服务联系起来的情感—非常重要。我只是说在营销范围内(广告、公关等)的大多数活动对品牌没有多大作用。

    将可口可乐作为品牌营销行之有效的证据的观点是建立在可口可乐的产品与服务和其他每种可乐产品都完全一样这一概念之上的。是品牌营销让可口可乐广受欢迎,而不是比如,沙斯塔或皇冠。(百事可乐是个特例,正如你即将看到的。)

    嗯,事实证明并非如此。实际上,可口可乐(和百事可乐)能在科学上被证明比竞争对手的产品更好。

    正如马尔科姆格拉德威尔在他的必读书籍《狗看见了什么》中指出,可口可乐和百事可乐拥有“高振幅”的配方,这意味着其配料充分混合,人的味蕾无法区分出具体的配料。而其他品牌做不到这一点—当不同的产品被尝试时会出现这种情况。

    因此,可口可乐客观上是比沙斯塔更好的产品。品牌营销对此毫无影响,新可口可乐的失败就是例证,它的味道(和原来的版本以及变种都不同)就像一种廉价的可乐,尽管投入巨额的营销费用仍然彻底失败了。

    所以,现在我们想起服务,这(在大多数情况下)与销售模式和销售方法有关。原来,可口可乐(和百事可乐)是确保货架空间安全的行家里手。他们在每个销售商店里,每寸货架空间上激烈争夺。他们都有数量庞大的参与这一战役的销售代表队伍。

    可口可乐在这件事情上比百事可乐更胜一筹,这是百事可乐市场份额较低的原因所在,虽然他们二者的产品都有高振幅。

    那么,为什么可口可乐还要继续做广告?显然,他们认为广告上的支出是重要的,但我怀疑广告的真正观众不是消费者,而是相信这会对需求有促进推动作用的渠道。

    即便如此,我也不认为(例如)极少数人决定不去塔可钟连锁快餐吃饭,是因为他们提供了百事可乐,而不是可口可乐。但是我真心实意地相信,一份显示广告支出的电子表格帮助百事可乐向塔可钟提出百事可乐会是一个合理的选择的使人信服的有力论点。

    还认为品牌营销是可口可乐的成功原因?那么,在可口可乐一百多年的历史上,为什么从来没有一个品牌延伸的产品呢?如果品牌营销如此强大,你肯定会看到至少一个品牌延伸—品牌营销的理论典范。

    但你没有看到,因为可口可乐品牌是该产品的人工制品,以及与该制品配套的服务(销售模式)。就我关注的而言就这么多了。

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