客户体验对品牌价值的影响

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  • 发布时间:2017-6-22    文:

  • 我们首先来看一个简单的公式:满意度=客户体验-客户期望。这就是所谓的“三角定律”。为了理解这个定律,我打个简单的比方:一只标价500元的手表,你购买它的心理预期价格是150元,结果还没有讨价还价,老板就答应以100元的价格卖给你。这时,虽然实际购买价格比你的预期还低50元,你还是会觉得不满意。而倘若你和老板争执了半天,最后才以150元的价格成交,你或许会开心很多。这是为什么?就是因为在第一种情况下,老板没有让你获得讨价还价的体验。

    另外有一个“峰谷定律”,这是由一位诺贝尔奖得主发现的。这位专家找了一批人去听一段8秒钟的非常难听的音乐,接下来再让他们听一段16秒钟的也很难听、但没有前8秒那样让人难以接受的音乐。听完之后,他问这批人,希望重复哪个体验,大部分人选择了后者。这说明,最容易让人们记住的,是最高峰值或最低峰值的体验。

    这两个定律对于我们理解客户体验对品牌价值的影响,是很有帮助的。品牌其实就是我们的感觉。这个感觉是在购买前、交易中、购买后所有与品牌的接触点上构建起来的。

    以星巴克为例,我们可以看到20个客户接触点及其对品牌价值的影响。包括店面位置、店内环境、咖啡口味、员工服务热情等等在内的20个接触点,构成了星巴克的情感曲线图。

    每个企业都可以进行这样的接触点分析。第一,它可以帮助你和行业里最好的公司对标。比如,星巴克是你的竞争对手,那从曲线图中你就可以看到和它的差距在哪里,差距有多大。第二,也能将本品牌不同季度的情感曲线图拿来比较,看看品牌在管理上是否有不稳定的地方,有哪些方面需要改善等。

    总之,提升品牌客户体验,最重要的工作就是要在客户印象最为深刻的峰谷体验中,体现出独特的价值,来满足客户的需要。

    现在我们看到比较多的,是与提升“品牌客户体验”相反的做法。一种是“无品牌客户体验”,比如很多电信服务商和银行,服务都是标准化的,客户看到他们的标识,根本分不出来谁是谁。他们的问题在什么地方?就是没有集中资源去打造客户峰谷体验,做了与竞争对手一样的事情。没有什么特殊作用,等于浪费了公司的资源。

    另一种是“非品牌客户体验”。很多中国企业在广告上投放了大量资金,但是实际的品牌体验却与广告宣传相距甚远甚至截然相反。这不但没有能够提升品牌价值,还对品牌资产和客户资产造成了负面的影响。

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