强势品牌之路 荆棘与梦想之旅-上海营销策划公司

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  • 发布时间:2017-7-10    文:

  • 很多令国人都曾经为之骄傲过的本土品牌为什么总是昙花一现,在腾空入世般迅速崛起之后转眼就轰然倒下?为什么企业内部一次简单的人事变动,就足以引发市场的动荡,让股民、消费者对企业、对品牌的信心大跌?为什么产品的销量总要靠巨额的广告来拉动,广告一停,销售额就立竿见影似的直线回落?为什么媒体的一篇简单负面报道就可以让一个品牌、一家企业遭受灭顶之灾呢?究其原因是中国的企业还没有打造出一个个性鲜明、品牌联想丰富、品牌认知度高、品牌忠诚度高,具备核心生命点的强势大品牌。

    一个橙子......是一个橙子......还是一个橙子。当然,如果这个橙子碰巧是一个新奇士橙的话,您的认知和反应就会完全不同了吧?这一切仅是因为,新奇士是一个80%的消费者都知道并且信任的名称。

    失败抑或是成功的品牌故事都告诉了我们一个相同的道理,企业要想获得长久的、持续的增长与成功,创建强势品牌就是必然之选了。

    创建强势品牌的八大困难

    困难一:价格竞争的压力。市场竞争的现实表明成功的关键要素是低成本,对品牌资产的投资直接会影响企业的利润和企业当前的竞争力。

    困难二:竞争者的扩张。新增的竞争者不仅加大了价格压力和品牌的复杂性,同时使企业获得并保持市场定位变得十分困难。它们使市场余留的可供开发的空隙更少了,同时还减少了获得这些空隙的实施手段。

    困难三:市场和媒体分割。在这个环境中,达到建立并保持强势品牌所需的一致性非常困难。

    困难四:复杂品牌战略和关系。子品牌、组合品牌、担保品牌等等的出现,使得品牌战略和品牌之间的关系变得复杂。企业的所有品牌就像一个家庭一样,每个品牌都扮演着某种角色并与/其他品牌存在着某种关系。要处理和平衡好各种关系也就更加困难。

    困难五:对改变战略的偏好。有时当一种品牌识别仍然有效,甚至还没怎么发挥潜力时,公司内部就会产生压倒性的压力,要求改变品牌识别和/或执行手段。由此产生的变革会削减品牌资产,或阻碍实现其业绩。

    困难六:对创新的偏见。因为任何变革都不仅需要花费资金、承担风险,还可能使之前的投资回报率下降,甚至由于创新失败而惨遭淘汰,顾及于此,再加上当前不错的市场业绩容易麻痹人的创新意识,这些都往往阻碍了企业产品或服务创新。

    困难七:投资于其他项目的压力--自满与贪心之罪。强大的品牌可能会造就公司的自满,并诱使公司盲目寻求发展新业务。

    困难八:短期压力。短期绩效的压力也阻碍了企业对品牌的投资。

    成功建立品牌的二大关键

    建立品牌确实十分困难,但也确实是可行的--前人的经验已经证明了这一点。

    关键一:了解品牌代表着什么,并且有效地表达这一识别。建立品牌识别时通常会犯的错误之一,是把关注点放在相关产品品牌的属性上。品牌战略家要突破陈规,考虑消费者的情感利益和自我表达利益、组织属性、品牌个性,以及品牌标识。随着对品牌认识的拓宽,建真正差异化价值的可能性也就随之增加。企业可以从产品、组织、个人和符号四个角度来综合考虑,并从那些有助于明确品牌在顾客心目中代表什么的角度加以实施。

    关键二:管理好内部力量和压力。品牌建设者需清楚认识到组织对真正创新的偏见和对多元化、短期绩效和频繁改变品牌识别/执行的偏好,然后通过开发支持品牌建设文化和政策的概念模型和测量标准,与这些压力对抗。

    DavidA.Aaker是品牌管理领域最强势的品牌,《创建强势品牌》是这位世界级品牌管理大师带来的又一本经典之作。在创建强势品牌,这条充满着光荣的梦想又布满荆棘的旅程上,企业如何才能逢凶化吉、一路走好,您不妨在这本书中找找答案。

    诚如英特尔公司的副总裁和营销主管丹尼斯·卡特所讲,这是一本"所有营销人员的必读书。"不过,本书的中译本中有些非中非英的表达方式,可能会对您酣畅淋漓地领略大师的睿智造成一些影响。沉住气,沉下心,您就会慢慢融入其中的!

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