顺势创新,借势而上——月月舒新品-暖暖日记策划记实

  • 三松正发生着什么

  • 顺势创新,借势而上——月月舒新品-暖暖日记策划记实

  • 发布时间:2011-10-12    文:三松月月舒项目小组

  • 总记
    打造一个新品牌的方式即创建一个新品类
    当所有卫生巾品牌策划都在主打超薄、防侧漏、香薰等物理功能时,一个新的卫生巾品牌如何介入,抢占消费者的心智?当一个逐渐老化的品牌如何解决消费群断层的威胁,如何提升品牌价值?有着十几年品牌资产的月月舒品牌在面临这样的困境时,三松公司与其合作找到的道路便是:借势皖西制药总部新品——痛经宝颗粒,这种专制痛经的中药,在传统卫生巾中加入中药成分,开发一种缓解痛经的功能性卫生巾。

    发现问题——品牌老化
    河南、安徽、苏北等地的中年女性消费者对于月月舒卫生巾品牌并不陌生,经济、品质的月月舒已陪伴她们走过了十几个春秋,这种品牌信赖,即使国际品牌也无法撼动,月月舒为此感到可喜。在可喜的之时出现了一个致命弱点,个性时尚的女儿很少选择与妈妈使用同一个品牌,尤其是私密的个人卫生用品。锁定40岁左右中年女性目标人群的月月舒品牌将面临消费群断代的危险。当现有的忠实消费者老去时,谁将成为品牌的支撑呢?也许可以等待现在的年轻人逐渐成熟后,但是她们会放弃一直信赖的品牌而选择一个陌生的品牌吗?生活条件的提高、国际品牌的切入竞争,经济、品质已经不是吸引她们的强大优势了,品牌形象逐渐老化的月月舒品牌在年轻消费者心中印象是:老一代的选择。

    认识到了问题的所在,接下来的问题是如何突破,三松与“月月舒”公司一致认为:产品创新是品牌持续发展的灵魂,月月舒面临的问题是:产品亟待升级,用一个高端产品作为整个品牌的支撑点,找到立足点,吸引年轻消费群体。

    寻找方法——从消费者入手
    给月月舒品牌灌输新的“血液”迫在眉睫,但是月月舒新的目标人群如何界定? 根据中国女性例假调查显示,12—15岁就有例假现象,而15—25岁这一部分潜在消费群体正是月月舒新产品的消费对象,在这个年龄群打开一个新的目标市场,提升产品档次,带动整个品牌的迅速发展成为月月舒品牌发展机会。

    品牌如何打动少女的芳心,成为摆在我们面前的一个难题。英刊报道美国有周期性月经的妇女中90%有痛经,36%一直或常有痛经。据英国一家医学权威机构调查报告指出,全球女性中80%有不同程度的痛经。牛津大学妇科专家肯尼迪博士在英国科学成就学会会议上说:"三分之二妇女患上经痛,四分之三病发无法工作。少女的原发性痛经占75%。国内外痛经发病率每年持上升趋势。此时我们一个大胆的想法触动了三松公司与月月舒公司领导的神经:是否可以运用少女生理期必不可少的卫生巾缓解这种症状呢?

    寻找方法——借势总部力量,研发新品种
    正当我们思考突破方向之时,月月舒总部皖西制药传来好消息,专治少女痛经的“痛经宝颗粒”销量节节攀升,且经过“S.H.E”代言并在央视及地主卫视的大力投放,月月舒专治痛经的理念已深入消费者心中,并且总部表示研究成果子公司可以借用。经过多方面的考证与准备,我们找到了品牌发展突破的方向——是否可依托月月舒母公司宛西制药治疗痛经的科研成果,研究一种能够缓解痛经的卫生巾?集团公司以制药为主,以中药现代化为经营目标,依托集团公司宛西制药强大的中药研发、制造能力,使开发出适应市场需求的现代化中药功能性卫生巾产品成为可能。

    寻找方法——实地求证 战略考察
    为检验产品概念是否具有可行性,预测市场潜力,三松与月月舒人员分两组于2010年3月及5月踏上了安徽、河南、江苏三地市场调研之旅。

    通过广泛的走访交流,我们获得了来自高校学生及其他目标消费者大量宝贵意见,调研工作较为充分。在各观点均可互相佐证的基础下,三松总结如下:

    ·功能性卫生巾市场早已形成,月月舒可利用宛西制药资源早日高调入市,引用著名化妆品“相宜本草”的卖点而引领“中药概念”卫生巾市场。

    ·细分市场,小众产品,功能独特,月月舒可借此新品切入(15-25岁有痛经年轻女性)高端卫生巾市场,提升品牌形象,促进消费人群年轻化。

    ·锁定15-25岁、存在经期不适症状、有强烈冲动消费倾向的消费群体。

    ·产品首先实效解决“缓解痛经”功能问题;同时提高产品透气性、舒适度等基础性问题。

    ·优先运用产品概念进行大众传播、教育。在产品测试的基础上进一步探寻产品卖点,演绎“缓解痛经”概念。

    ·产品形象:清纯、可爱、时尚、大方。

    解决问题——创新品类于产品名称
    根据前期的调研结果可得知:大部分消费者虽有一些经期不适症的时常发生,但并不倾向于选择打出“缓解痛经、中药调理、舒缓情绪”等这类功能性卫生巾,即消费者并未将治疗希望寄托于卫生巾产品上。 众多消费者对选择功能性卫生巾怀有疑虑,且医生也不提倡药物治疗痛经(除非严重情况),更不主张使用药物卫生巾,因为目前市面上的药物卫生巾普遍没有实效,甚至可能引起不良反应。同时由于中药感在消费者心目中和是一种老旧、过气的印象。

    在为新产品命名时,我们将目标消费者人群的喜好与产品工艺的结合。月月舒中药调理卫生巾创新将丁香、红花等六味珍贵本草添加其中,借现代科技力量,其草药精华在遇到水分后,会释放一定能量,让人有暖暖的感觉,温宫舒肌、理气活血,从而达到调理经期疼痛等不适症状,身心轻松。“暖”成为该产品的直接使用属性,抓住“暖”作为产品利益的诉求重点,利用其独特的功效,突出“暖”为销售主张。同时结合少女一般都有写日记的习惯,我们为新品取了一个年轻、温暖的名称——暖暖日记。

    在未新产品提炼概念时将中药调理隐含其中,赋予了一个少女更容易接受的概念——少女花妍卫生巾。表现产品的隐形属性,最终提出“缓适因子”的概念。缓适因子的概念一方面容易被消费者接受,另一方面和产品的属性相结合——缓解痛经。


    塑造产品形象——句点人生,逗号抒情
    任何人都不可能钻进你的大脑,完全深刻理解你的内心世界。只能通过观察你的身份、年龄、长相、衣着、言谈举止、行为方式、所作所为等外在表现来间接总结出你大致的性格特征、思想精神。品牌亦是如此。 从了解、选择、信任到忠诚,需要品牌通过自身形象塑造、知名度传播等外在行动来取得。暖暖日记品牌目前面临的重要课题便是:品牌表达不清晰,即品牌内涵转为为形象塑造时,中间对接不准确,三松的工作便是为其重新塑造品牌形象,为其造一个匹配身份、地位的暖暖日记外在形象。在形象塑造的时,我们走品牌化路线。

    第一步:塑造独属暖暖日记的品牌识别符号。
    暖暖日记系列的传播形象该怎样?。

    我们的目标消费群体,年轻、时尚、有活力、前卫,在生命的路途中正在努力的发光发热,她们就像一个小逗号,有无穷的魅力和活力,拼命的往前走,三松最终决定用“,”来表现产品符号。

    视觉识别符号以‘粉红色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色。

    第二步:实现终端包装形式创新化、时尚化。
    包装规格简化,以精致小包装为主,主要吸引年轻消费群体,摒弃透明大规格包装,提升产品档次感。

包装设计公司 食品包装设计公司 品牌策划公司 包装设计公司 品牌设计公司 食品品牌策划 上海品牌设计 上海品牌策划 上海营销策划公司 上海包装设计公司 品牌策划 营销策划公司

COPYRIGHT © www.sunsonchina.com ALL RIGHTS RESERVED. DESIGN:SUNSON PLANNING