“标”新立异,阿呆时尚——阿呆品牌形象提升纪实

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  • “标”新立异,阿呆时尚——阿呆品牌形象提升纪实

  • 发布时间:2011-10-12    文:三松阿呆项目小组

  • 背景篇——符号印象
    一个大大胆的构想:用一个符号,可以成就一个品牌。 这是一个可视化与符号化的时代,符号能够提升传播的效率,也创造了一个个成功的品牌:Apple的苹果、Nike的微笑、puma的美洲豹、还有麦当劳的“M”……因此我们希望创造一个符号,让形象的视觉符号传达更深刻的品牌寓意和品牌联想,最终让可塑化的视觉印象在消费者心目中产生记忆联想和产品购买欲望。 “阿呆闲品”是拥有15年休闲食品生产及销售经验的上海得润企业管理有限公司旗下的零售连锁企业。在竞争激烈的行业内拥有很高的知名度,旗下的“阿呆闲品”直营店以新颖、时尚的店面风格、灵活的产品销售模式,引领休闲食品零售市场的潮流。

    前期三松公司有幸与“阿呆闲品”合作,在原有的标志基础上,稍加改动,使其形象化,生动化。

    现状篇——激情四射、年轻唱响
    消费者描述
    休闲食品的消费动机,本质是情感满足、“玩心情”注重体验消费行为、具鲜明的行为导向特征,在明确的定位基础上,阿呆的主要目标消费群体是以白领为主的及更加年轻时尚人士。

    这部分消费人群,她们年轻、时尚、跟随时代潮流,走在潮流的最前端,个性鲜明、独特。

    敢于追求、创新、挑战,张扬自我,活力四射。

    行业描述
    近年来,在整个大的休闲食品行业,呈现出一派年轻四射的激扬气氛,首先是泰洁集团下的味优特以其轻松、休闲风格迅速成长,清新亮丽的绿色色块和黄色可爱、俏皮的卡通形象,受到广大消费者、加盟商的喜好;一向给人店面形象慢步前行的“来伊份”也走出休闲风,改装后的整个形象风格清新、品味有内涵;绝味鸭脖唱响:够味才痛快,刮起年轻人的“辣”旋风,这股辣劲不仅符合目标消费者的味道喜好,也顺应了快速消费品的市场销售浪潮和时代商潮。

    回过头看一下阿呆的形象标志,整个形象符号较为鲜明,但是不够现代,缺乏时尚气息,给人感觉较为保守,不符合消费行为导向,较生硬、品牌的时尚度不够,注入清晰的品牌印象和进行调性调整后,其形象提升的机会很大。

    形象规划篇——现代休闲、引领潮流
    顺应休闲风,建立代表休闲食品新潮流的优势品牌。
    休闲食品前景无限(全球超500亿美元/年,在中国需求超千亿元,中国年增长10%,目前,休闲食品消费已“日常化”,成为时尚,美国人消费率达97%)

    甄选出消费者共鸣的情感价值,剔除品牌历史根源的改头换脸,就像无源之水、无本之木,生硬的割断品牌与消费者的情感联系,老的消费者找不到情感依托,新消费者又对新冒出来的品牌存在戒备心理。改头换脸变成两边不讨好,对于品牌无异于双重打击。

    可同样该警惕的是,消费者不是名词,他是一个永恒的动词,一味的守旧抱缺,封闭无趣,势必也将迅速的遭到他们的遗弃。我相信,你也发现了,这就是一个品牌迷局,新与旧,创新与继承的迷局。那么,我们的“阿呆”要如何来应对这次品牌形象更新的“新”与“旧”呢?三松公司经过最终讨论总结出:占位品牌核心定位——休闲风范。

    揭示消费者品牌认知迷局
    揭开消费者品牌形象认知迷局的秘密,只有简单的四个字——喜新怀旧。任何值得尊重的智慧都来得那么简单。新上海品牌设计识别更新应该是消费者需求变化的体现,它促使我们寻求系统解决方案,而非非此即彼的分裂答案。它需要我们寻求问题间的联系,回答关键杠杆点在那里,这一切都将是那么的优雅且颇具效能。 让我们熟悉的星巴克,从1971年开始到2011年,一共有4次LOGO变化,每次新的形象诞生,我们还是可以看到旧的元素仍然发挥着影响识别作用,它的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

    品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞?赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

    归根结底,品牌形象的更新,不能脱离品牌的历史与现实,必须根植于品牌曾经赖以生长的优势土壤。在规划新形象时,需要充分保留其旧有的价值核心,并在核心形象的基础上赋予新的内涵,保持新老形象的相关性和延续性,这样才能为品牌带来长远的价值积淀,这就是我们强调的品牌储值。品牌是一个人对外部世界承诺的具体化体现。,这可是一系列价值主张联盟。支持这些主张是所有品牌创建者最根本的活动。所有的这些就组成了品牌。考虑到阿呆是一个休闲时尚的品牌,三松决定以“喜新怀旧”的方式完成其品牌形象的超越。

    整合提升篇——现代简约、个性时尚
    “品味休闲美味,尽享快乐生活”
    品牌成长的烦恼——选择投资消费者感官”
    阿呆在经历品牌自然高速成长的初级阶段后,积累了丰实的资源,正如所有成长的烦恼,太快速的摄入必然导致体质与肥胖间的失衡。阿呆以往靠的是连锁加盟成功,对于品牌感官的精度要求不高,但战略需求的未来主流消费市场对品牌感官又极其敏感,一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好,他们就会用断然的转身离去,来回应你对他们的轻视。阿呆在主流消费市场正面临着这样的阻力,也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁——品牌感官仍然停留在大流通市场的状态,没有得到及时的进化。

    情感沟通利器——形象接受
    在前期三松为阿呆形象整合后,品牌形象经过几年市场风潮洗礼,使得形象缩水,这就如同在品牌翱翔的过程中突然来了次180度垂直转向,风险看得见,可收益不明确。通过严谨客观的研究,以及洞察品牌认知的未来趋势,三松认为越是物质无限丰饶的时代,越是需要细腻的情感沟通。而图形认知是人类最为直接有效的沟通方式,是一种遗传。特别是情感时尚品牌更需要图腾式的记忆和接受。

    在品牌形象上,三松发现阿呆图形标识在消费者心目中情感联系不是很明显,但是如果放弃将是一种无可挽回的品牌资产流失。品牌更新的关键在于如何处理好消费者喜新怀旧的分寸,就如同奔驰车简化三角翼的古典细节,而不会放弃三角翼的巨大品牌资产,柯达更换新标识时保留了原有的黄色,可口可乐的新标识保留了原有的红色和白色飘带,这些都是对品牌情感价值充分重视的结果。在保留品牌形象核心元素的基础上,赋予品牌新的内涵,才能产生良好的延续性,这对于消费者来说,也意味着一种消费的长久承诺与信任感。

    简洁明朗化——形象记忆
    “阿呆”给人第一联想是一个憨憨的人物形象,”憨”非“痴”,“憨”也要有“憨”的味道,休闲的味道,快乐的味道,这就是阿呆给人的记忆味道,把阿呆品牌名称巧妙转化为视觉形象是视觉符号。

    跳出卡通人物的记忆模版,打破常规的休闲形象板式,创造独特、引人入胜、差异化、视觉化、联想化的视觉记忆形象,展现给消费者一个年轻、休闲、时尚、简约的形象风格。在图形上,三松形象设计师保留了阿呆的基本轮廓特征,在细节上进行精细化的调整,一个时尚品牌首先应该是一个精致文化的代表。在识别图形表达技巧上,阿呆新标识结合了休闲文化的简约和现代设计的透叠元素,让阿呆的休闲让消费者感受到,充满极简时尚及快乐意态。“a”和”d”的巧妙结合,像一只快乐的小鸟奋发向上,这些艺术化的设计,巧妙地将品牌言传识别的通俗性和视觉艺术感染力融为一体,也契合了阿呆新颖、时尚的店面风格、灵活的产品销售模式。

    总结语——标新立异,快乐生活
    我们有理由相信,真正的品牌,并不是一瞬间的闪耀,而属于那些充满信念,并绵绵不断、持续经营的梦想者。

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