文化才是营销的最高境界——大连上品堂海参品牌文化营销策划纪实

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  • 文化才是营销的最高境界——大连上品堂海参品牌文化营销策划纪实

  • 发布时间:2011-10-12    文:admin

  • 常言道:“产品的生命力有限,品牌的生命力无限。”

    为什么呢?

    因为随着消费需求的改变,产品的实际功能性会逐渐老化,当它不能再满足新的消费需求时就会被淘汰、被代替,如移动电话代替寻呼机、光盘代替磁带、新款服装代替旧款一样。但品牌却可以凭借产品的不断更新而得到无限延续的生命力,永远得到市场的认可和推崇。不过产品更新须有章法,即不能偏离品牌定位,要保持品牌价值和形象传承的一致性。随着时间的积淀便形成一种“品牌文化”——价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神财富的总和。因此,在产品、价格、渠道、促销之上,品牌竞争的最高形式乃是文化的竞争,消费者选择并忠于某品牌的最终原因乃是文化的认同。

    产品会老化,品牌形象会老化,但文化却历久弥新、越陈越香。产品和品牌形象的持续更新使得这种文化越来越丰富、厚重,影响力也越来越大。在建设品牌文化时,如果品牌历史较短、自身文化积累较少,还可根据经营理念、行业属性或品牌定位的独特性找到与之相关的传统文化进行结合,借势丰满自己,如福文化、和文化、水文化、道文化、礼文化、鹤文化……中华传统文化丰富多样、博大精深,处处是值得挖掘、借鉴和弘扬的财富。

    序幕
    2008年5月12日是个不平静的日子,大连上品堂海洋生物有限公司与三松策划设计机构的正式合作也是从这一天开始的。

    客户起初的需求重在品牌定位和包装设计,使“上品堂”这个牌子显得更上档次。据经验,我们立即觉察到这里面其实另有乾坤:销售主导型企业发展到一定阶段时通常都会面临的一个瓶颈——双规不平衡(规模与规划不平衡)。因为从前不重视完善品牌体系、不重视价值梳理、没有准确的定位、缺少形象识别、形不成品牌文化,而导致规模到了一定程度后规划却跟不上,最直接的表现即形象(店面、包装、传播口号、消费者认知等)凌乱,正是因为乱才显得档次不足,缺少大品牌的“范儿”!而这绝不仅仅是包装设计所能解决的问题,而是销售主导向市场