文化才是营销的最高境界——大连上品堂海参品牌文化营销策划纪实

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  • 文化才是营销的最高境界——大连上品堂海参品牌文化营销策划纪实

  • 发布时间:2011-10-12    文:admin

  • 常言道:“产品的生命力有限,品牌的生命力无限。”

    为什么呢?

    因为随着消费需求的改变,产品的实际功能性会逐渐老化,当它不能再满足新的消费需求时就会被淘汰、被代替,如移动电话代替寻呼机、光盘代替磁带、新款服装代替旧款一样。但品牌却可以凭借产品的不断更新而得到无限延续的生命力,永远得到市场的认可和推崇。不过产品更新须有章法,即不能偏离品牌定位,要保持品牌价值和形象传承的一致性。随着时间的积淀便形成一种“品牌文化”——价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神财富的总和。因此,在产品、价格、渠道、促销之上,品牌竞争的最高形式乃是文化的竞争,消费者选择并忠于某品牌的最终原因乃是文化的认同。

    产品会老化,品牌形象会老化,但文化却历久弥新、越陈越香。产品和品牌形象的持续更新使得这种文化越来越丰富、厚重,影响力也越来越大。在建设品牌文化时,如果品牌历史较短、自身文化积累较少,还可根据经营理念、行业属性或品牌定位的独特性找到与之相关的传统文化进行结合,借势丰满自己,如福文化、和文化、水文化、道文化、礼文化、鹤文化……中华传统文化丰富多样、博大精深,处处是值得挖掘、借鉴和弘扬的财富。

    序幕
    2008年5月12日是个不平静的日子,大连上品堂海洋生物有限公司与三松策划设计机构的正式合作也是从这一天开始的。

    客户起初的需求重在品牌定位和包装设计,使“上品堂”这个牌子显得更上档次。据经验,我们立即觉察到这里面其实另有乾坤:销售主导型企业发展到一定阶段时通常都会面临的一个瓶颈——双规不平衡(规模与规划不平衡)。因为从前不重视完善品牌体系、不重视价值梳理、没有准确的定位、缺少形象识别、形不成品牌文化,而导致规模到了一定程度后规划却跟不上,最直接的表现即形象(店面、包装、传播口号、消费者认知等)凌乱,正是因为乱才显得档次不足,缺少大品牌的“范儿”!而这绝不仅仅是包装设计所能解决的问题,而是销售主导向市场主导转变、产品营销向品牌营销公司转变的大课题。只有品牌才能为商品提供更高的附加值,拉升其档次,而支撑品牌高度的主要力量除了硬性的产品品质之外就是文化。

    这番简单的阐述令上品堂董事长茅塞顿开、深表认同,于是双方在今后的工作方向和方法上迅速达成了一致意见:完善上品堂的品牌体系、塑造上品堂的文化,一切以消费者为导向进行运作。上品堂文化营销策划的序幕就此拉开。

    背景
    大连上品堂海洋生物有限公司是一家集海珍品育苗、海水增养殖、水产品加工与销售及国内外贸易为一体的综合性企业。公司坐落于大连庄河市东部黄海海域,长海列岛东北部的石城岛。这里海域宽阔,海流舒缓,空气清新,风景优美,水产品资源相当丰富。是国家级海岛森林公园,辽宁省风景名胜区,也是大连重点旅游风景区—长海列岛海王九岛的母岛。

      公司在长海列岛石城岛海域拥有十万亩无公害采捕基地。这里是世界珍稀的海刺参原产地,享誉市场的“上品堂”海参系列产品所使用的海参原料均采自于此。“上品堂”海参,也因此成为首批获准使用“大连海参” 的国家地理标志产品。

      作为中国“即食海参”的首创者与领航者,“上品堂”凭借其上乘的原料,精湛的加工工艺,所生产出的“上品堂”海参系列产品,真正实现了天然品质与丰富营养的完美结合。

    ? 大连“上品堂”海参品牌创建于2003年,以海参产品产销作为主营业务,2008年已开设自营和加盟专卖店、专柜上百家,覆盖大连、北京、沈阳等北方重要市场,具有一定的品牌影响力,产品品质得到广大消费者认可。

    ? “上品堂”是即食海参产品的创始者,革新了海参的吃法。但一直缺乏宣传、推广,且新产品研发和技术提升不力,没能将自己的优势产品做透、做强、做出名,以至于在即食海参已被广泛接受并遍地开花的今天,极少有人知道“即食出自上品堂”。

    ? 在品牌经营的战略方向上,企业高层坚持走中高端路线,但内部各等级对此理念的理解和贯彻略有偏差,有时又着力连同低端大众一并笼络。于是在形象建设与营销管理上,表现出发力失衡。

    ? 双规不平衡导致品牌系统建制的紊乱和不完善,成为阻碍企业发展的瓶颈。

    行业现状
    1、市场层面

    ? 中国的海参产业的发展近几年的发展突飞猛进,海参养殖企业越来越多,产量越来越大,然而价格却反而随着产量的提升也一路飙升。可见其需求的增长大大超过了供应量的增长,这块蛋糕已变得越来越大!

    ? 海参产品加工已有过去的粗加工到现代的高科技、生物技术等大大提高了海参产品的深加工,如高压瞬间灭菌、FD冻干、海参提取物海参肽等,以及海参延伸产品的开发正方兴未艾!

    ? 长期以来,大连本地海参市场由于进入门槛过低,没有统一的市场准入机制,导致劣质海参泛滥、产品同质化,流失了大量客源,很多小企业陷入价格苦战,完全没有品牌概念。

    ? 海参市场的区域发展不均衡:区域界限明显、城市差异大、正规连锁企业与杂牌小店大量共存、品质良莠不齐、价格差距悬殊、跟风现象严重、同质化竞争激烈。

    由此我们看到两点:一是市场潜力很大,充满机会;二是市场很混乱,需要整治,随着品牌集约化时代的到来,定会刷掉一大批劣质小企业,让少数拥有竞争力的优质企业、潜力品牌脱颖而出,维持海参市场的健康发展。上品堂属于后者,在即将迎来的洗牌浪潮中将处于有利地形,获得更多扩张的机会。

    2、品牌层面

    ? 大连市场现有的海参品牌(包括本地、本省和外地品牌)共有70多种,而真正占据一定市场份额、拥有一定影响力的品牌只有不到20种。覆盖的范围包含了各种消费能力、消费档次的消费群,已经形成一定产业集群的态势。领先企业和品牌一般是采取主动拓展市场份额的方法积极开拓,而大部分二线企业和品牌则依靠自身生产、经营成本的优势进行跟随性市场拓展。

    ? 大连海参品牌中,獐子岛独处高端,棒棰岛、上品堂、财神岛、长生岛、海晏堂、晓芹等归为同一梯队,与獐子岛在价位上存在50%左右的空档。

    ? 各品牌都不同程度地表现出消费者流失严重、忠诚度低的不良状况,因为普遍缺乏足够高的品牌壁垒或绝对的品质或差异化服务。

    由此我们又可以看到:第一,站在品牌营销的高度,大连甚至整个海参行业的品牌建设做得都并不好,虽然如今人人都知道要“做品牌”,但竞争水平基本还停留在包装、价格和促销层面。在这个初级队伍中,想要使你的品牌与众不同,具有识别力和号召力,是件很容易的事,你只需要比别人多做一点点即可。第二,价格梯度分布不均,存在很大的空档,很大一部分消费需求得不到满足,这正是上品堂找到新的生意空间进行重新定位的最好机会。

    再通过对销售渠道和消费者认知的深入研究,最终总结出:

    1. 这是个自发形成的市场,一个规则和秩序尚未确立的乱世:山大王很多,真命天子仍虚左以待。

    2. 海参市场从不成熟走向成熟、从自发走向自觉、从混乱到有序的“洗牌”时代正在来临。

    3. 消费者依然是“知识的弱势群体”,虽然有足够的海参消费意识和习惯,但真正对海参和海参产品的了解还知之甚少,容易受到蒙蔽。这需要有大品牌踊跃站出来,促进消费者的成熟,引领海参市场健康发展。而这个勇于承担“启蒙教育”的品牌也最有可能成为将来的行业领导者,这个过程也是该品牌打造自己独特文化的最佳时期。

    4. 从产品力、知名度、品牌形象档次、精神价值(文化内涵)等多方面来说,“上品堂”还称不上真正的“上品”。

    思考
    那么上品堂该如何抓住这一有利时机,迅速完善自身的品牌系统和文化建设,牢牢奠定成为领导品牌的基础呢?除了永远保证产品品质一流之外,企业还需要做些什么才能使品牌更有内涵、更有价值、更有档次,成为名副其实的“上品”呢?

    为了解答这个问题,我们再次回到源头思索求解:海参的价值是什么?消费者购买海参的基本需求是什么?

    海参素有“海中人参”之称,营养非常丰富,可促进机体细胞的再生,对术后、产后恢复都有很大帮助。另外还可以提高人体免疫力、消除疲劳、延年益寿。且海参肉味鲜美,自明清以来备受亚洲人青睐,是为我国传统海鲜美食,香港和山东、东北地区尤为盛行。

    究其根本,海参的好处可归纳为补身体、保青春、好吃三点。而人们愿意花费高额代价购买海参当然主要是为了前两点,说的再直白一点就是为了多活几年,我们中华民族把这叫做“养生”。从管子开始,几千年来积累下了丰厚的养生文化沉淀。它汇集了古今防病健身的众多方法,揉合了儒、道、佛及诸子百家的哲学思想精华,堪称一棵充满勃勃生机和浓厚东方神秘色彩的智慧树。道家更是把养生推向至高点,从人与自然的关系的高度来解读和寻找养生法则,教人修仙以得永生。

    海参作为华人传统食补佳品近年来受到越来越多的追捧,需求量不断增大,诱使大批唯利是图的商家加入这个“钱”景广阔的领域浑水摸鱼,造成了海参市场如今的混乱局面。但是普通大众究竟有多少人真正了解海参确切的营养价值,真正了解养生之道,真正懂得分辨市面上各种参差不齐的海参产品的真假优劣呢?

    我们看到,这既是一个与消费者沟通的最好话题和契机,同时也是一个有良知的企业应尽的责任,正所谓“优秀企业促进消费者的成熟,劣等企业利用消费者的无知牟利。”在这样一个山贼当道的乱世,上品堂只要肯站出来振臂一呼、摇旗呐喊,召集其它有志之士为培育一个健康、理性的市场环境而共同努力,上顺天理,下应民意,作为革命的发起者、领导者,定会在广大消费者心目中建立起至高无上的威望,也便会自然而然登上天子宝座。

    于是,“上品堂海参养生专家”应运而生,这就是上品堂今后的定位;

    倡导科学的海参养生之道和一种豁达开朗、淡然处世的生活态度,享受上品生活,则是上品堂实施定位后的品牌主张;

    以养生专家的高度为顾客提供绝对优质的海参养生产品和服务便是上品堂的核心价值;

    目标消费者从此瞄准35——55的岁成功人士及其家庭;

    产品价位逐步提升10——20%,填补“獐子岛”与其它品牌之间的巨大空白;

    上品堂海参专卖店不再只是一个单纯的海参销售终端,更是一个弘扬和传递中华海参养生文化的舞台,一个海参养生专家向消费者传授海参养生知识和海参产品鉴别知识的课堂,一个提供各种养生信息帮助的服务平台,一个供会员互相学习、交流养生心得的聊天室……它不再是一般的海参专卖店,它叫做“海参养生堂”。这绝不只是一个名称、概念的变化,而是一种身份与价值的区隔,这个本质的属性差异将会使我们成为行业的领军者!

    就这样,上品堂海参养生品牌文化营销革命的红旗开始迎风飘扬!

    革命
    革命不是靠想像打响的,不是靠几篇檄文打响的,也不是靠几场激情演说打响的,而是靠真枪实弹、飞机大炮实干出来的。策划需要依靠大量具体、实际的工作来落实执行。为了完成上品堂海参养生专家的定位,我们任重道远,需要做的工作很多很多……

    建立上品堂品牌定位
    在确定"上品堂"的定位后,一系列品牌建设工作有条不紊地进行衍生,首先是品牌形象,她必须符合上品堂作为海参养生专家的基本性。

    Logo释义:
    1、标志的创意灵感来自于中国养生之道讲究阴阳平衡协调,至高境界是天人合一,这也是太极八卦的精髓。

    2、将上品堂的首字拼音声旁字母“S”与龙头凤尾、太极八卦的巧妙结合,造型钢劲有力整个标识能体现品牌的文化内涵与企 业积极向上、锐意进取的精神。

    3、金黄宝蓝两个形象色与图形的结合,细腻的海浪底纹与虚实的太极鱼眼的细节把握,体现品牌的尊贵与大气,精致与简约,与品牌内涵结合紧密,差异明显、易于识别。

    提炼上品堂核心产品

    小结:
    上品堂这个项目是我们一次非常成功的文化营销实践,不仅完善了其品牌系统、清晰界定了品牌定位,更为上品堂找到一种最适合的传统文化与其品牌相联结。从而成功转换了上品堂的品牌身份地位,大大提升了品牌的内涵和档次,更改变了以往单纯售卖产品的基本营销模式,最终从众多竞品中脱颖而出,焕发出全新的生命活力,为上品堂今后的长期发展、传播奠定了厚实的文化基础。

    部分上品堂视觉作品展示



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