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  • 农副产品的品牌化之路——海丰纪实

  • 发布时间:2011-10-12    文:admin

  • 一直以来,农副产品一直处在低端、无品牌、无序化的市场格局。但近年来,农副产品的品牌化是我国农产品市场的一大热点。以乳制品行业为先导,在包括粮、肉、蛋、鱼在内的各个主要农副产品领域里,都涌现出了许多以大型农业企业为后盾,具备地区性乃至全国性影响力的代表品牌。

    农副产品的品牌化是农业集约化、企业化道路的自然延伸,也是经济全球化背景下的必然趋势,但这并不意味着中国农副产品品牌化的道路是一帆风顺的。新兴的农产品牌经营者们通常会发现,他们总要面临一些“意想不到”的困难局面:消费者“价格第一”的消费习惯以及对本地农产品非理性的信赖;媒体对新兴品牌的严苛立场以及随之而来的舆论危机……

    三松经过缜密的市场分析,认为农副产品在品牌创立过程中,一定要密切关注如下两个方面的问题。

    食品安全:农产品牌的“定海神针”
    一个农产品牌最直接的竞争对手并不是另一个农产品牌,而是无品牌的“散装”农产品。这是我国农产市场的典型特征。散装农产品往往在价格上具有先天优势,而“本地化”的特点又使得消费者对其具有非理性的信赖。因此许多农产品牌策划的营销决策者会有“重拳打在棉花上”的无力感。

    在食品安全水准上的优势,能够协助品牌农产品扭转在价格竞争上的先天劣势,获取消费者更为持久的信赖与忠诚度。

    产品分级:农产品牌稳定是可靠的利润“金矿”
    产品的溢价理由是困扰农产品牌营销决策者们的一大难题。在公众的认知中,农副产品的生产并不是一项“技术活”,而品牌农产品在品质指标上也较难建立差异化的优势。因此,在大众市场领域里,农产品牌的溢价空间是极为有限的。

    对于农产品牌而言,最有效的溢价手段是主动推动自身产品的品质分级,同时加强对高端产品或副品牌的公关传播力度,为其注入更多的感性消费元素,把高端的产品或副品牌打造成为企业的利润“金矿”。如前所述,这一领域主要以塑造“品牌故事”为主。如:农场里用特殊手段来优化优质稻米的口感,养殖场里用高档饲料使优质水产品更为鲜嫩,拥有这些故事的高端农产品,尽管其本身的营养结构并没有发生翻天覆地的变化,但足以令有充分消费能力的消费者产生消费冲动。

    值得注意的一点是,农产品牌在加强对高端产品塑造的同时,千万不能忽视产品本原:真实性。用来传播的品牌故事必须是真实存在的,用来为媒体和消费者提供体验的样本农场也必须是真实存在的。

    下面,我们就以三松全程参与的一个案例来和大家分享一下!
    上海海丰米业有限公司是贯彻实施上海农工商集团总公司提出的实现“现代农业领先者”的发展战略,由上海农工商集团总公司、上海农工商集团海丰总公司、上海农工商集团东风总公司三方投资于二00一年十二月七日成立的股份制公司。

    公司的经营方针和长远目标是:以种源和营销为龙头,以自营基地为基础,以技术开发和标准化全程控制为手段,实施多元化投资和兼并、参股、定点生产,合同收购等社会资源配置的外延扩张,大力发展“龙头企业+基地+农户”的产业化经营,将“海丰”品牌塑造为全国米业的著名品牌,将“海丰米业”建成国内米业行业的著名行业和龙头企业。

    从上面的介绍,可以看出,海丰的基础是非常好的,已经初具规模和品牌影响力,从以下图标可以看的更明显:

    从上表可以看出,海丰已经是市场占有率第二名,但也只是15.3%。更加关键的是,和前面分析一样,目前海丰主要和那些散装、无品牌的大米抢占市场,利润非常低,但因为品牌、渠道建设等,成本却降不下来,所以通过品牌增值和产品升级来提高产品附加值是当务之急!

    提升品质 定位高端
    海丰,作为一个在市场上沉浸多年的较成功品牌,有着广泛的消费群体,所以这个主品牌还是抱保留的,但围绕“海丰”的其他元素要重新设计,增加品质感和档次感。

    因为海丰致力于打造一款“高品质、高附加值”的大米,所以海丰的名字是不适合的,需要重新创意一个新品牌!

    海丰打造高品质大米是有基础的:
    海丰大米产自于全国生态建设示范市--地处黄海之滨的江苏省大丰市境内的海丰农场。该地区是水净、土净、空气净、无污染、无公害的绿色食品基地,也是国家一级保护动物--丹顶鹤、麋鹿的故乡。该地区地理位置特殊,处在亚热带向暖温带过渡地带,光照时间长,灌浆充分,大米颗粒饱满,口感清新,尤其是成饭冷却后仍保持松软,并富有弹性。1997年,海丰大米就被国家绿色食品发展中心审定为A级绿色食品(当时为上海米市场中首家被评为A级绿色食品的大米)。

    因为是定位高端,所以品牌一定要从意境角度出发,让消费者一看到名字,就能联想到广阔的稻场、蔚蓝的天空、飞舞的仙鹤……

    三松海丰项目组按照这个思路出发,集思广益,想了很多名字,最后确定名字为——鹤舞稻香!

    25万亩生态农场、丹顶鹤的故乡

    一段真实难忘的历史-几万人奉献青春的热土

    一个真实美丽的故事-两位常居姐妹岛的寿星

    一首感人至圣的歌曲-女学生舍身救鹤的赞歌

    一如既往的品质追求-海丰人与时俱进地拼搏

    一副完美的生态画卷-美在和谐生态鹤舞稻香

    简洁易记,直接传达品牌定位和品牌核心价值!

    广告语也应运而生:鹤舞稻香,悠然生活!

    产品分级,品质升级
    因为前面已经分析了有高端产品“鹤舞稻香”,那肯定要把整个产品线梳理一下,根据消费者的需求和海丰产品的特点,三松把海丰分为三个类:

    1、 中端产品——海丰,面向最广大消费者

    为您缔造品质生活的海丰农场,所以获得人们的认可,完全来自于其新鲜、美味、营养的优质大米和专业进取、精益求精的生产、服务理念。她像一个细心体贴的朋友或亲人,无微不至地关怀您的生活,为您提供最放心的大米和最具人性化的服务。如滋润万物的无声细雨,如温暖世界的三月暖阳。她一直驻守在自己的岗位上辛勤耕耘。以弘扬中国大米文化创树中国大米品牌为己任并且与健康同在!

    2、 高端产品——鹤舞稻香,面向高端客户。

    占领消费者心智模式

    成为优质的代表

    占位生态大米品类

    成就超然生活——鹤舞稻香

    让人们一提起高端米首先就想到鹤舞稻香

    鹤舞稻香就是高端米的代名词。

    3、 知青纪念版产品——海丰农场,帮助人们回忆那段永生难忘的岁月。

    知青、上山下乡,这些词语离年轻人很远,但对于经历过那个年代的人来说,是永恒的记忆,那里挥洒过他们的青春,留下过他们的汗水、泪水、结识了友情、亲情、爱情…也有这样一批上海的热血青年,在海丰农场每个角落,留下他们的脚印,为此,海丰在农场建了一座“大丰-上海知青纪念馆”,让后人永远记得曾经在这片土地的人们。这款纪念版产品的意义也在此! 这样海丰整个产品线架构就完成了,高中低端都覆盖,消费者可以各取所需! 包装、标志请见《三松设计作品集》

    后记:随着奶制品、食用油、禽蛋等相继出现全国性的品牌,农副产品的品牌化之路是势在必行的。作为与广大老百姓息息相关的产品,走品牌化道路必定是非常艰难的,而且“打江山易,守江山难”,农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸,需要的是耐心,需要的是持之以恒! 海丰已经迈出了坚实的一步!

    部分海丰米业视觉作品展示

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