品牌力成就包装销售力

  • 三松正发生着什么

  • 品牌力成就包装销售力

  • 发布时间:2013-7-1    文:吴琴

  • 关于产品包装设计,三松公司早在2003年就提出了“品牌营销包装”的理论,也就是说:产品包装是品牌形象的重要组成部分,是品牌到达消费者手中的最后一公里,是品牌核心价值的外延,产品包装必须具备品牌力、广告力、说服力、销售力,产品包装最终会成为一种消费象征,一种品牌资产。

    产品包装最初是为保护运输、储存、销售中的商品避免遭受破坏,包装形式非常简单;随着商品以批发零售方式进入繁荣市场,包装起到辨别和保持信誉的作用,商家也开始重视其外观与质量;产品同质化愈演愈烈的今天,包装成为品牌竞争的重要手段,无论包装材质、形式、风格都力求与众不同,给予消费者非一般的印象。但是产品包装不独立存在,亦不是为了美观的灵感创意,必须在正确的品牌策略定位下,保持高度全局观、系统整体思路,并依赖于扎实的视觉表现功力,最终既给人以视觉享受,也让人通过外表认识到品牌的内在价值。十多年来,三松公司在包装设计中始终坚持以围绕品牌定位、寻求差异化效果、坚持与时俱进的发展思想,为品牌塑造一个从过去走向未来,具有销售力与发展力的产品形象。

    围绕品牌定位出发
    货架上的商品琳琅满目,产品包装充当“无声销售员”的信息传递角色,包装需要传递怎样的信息,如何与目标消费群交流?这是包装设计思考的第一步。一个成熟的品牌都有自己的定位,自己是谁?能给哪些消费者带来怎样的利益(物质上或精神上)?广告语在语言上与消费者进行沟通,那么回归产品包装设计,则需要从视觉上为品牌塑造反映品牌个性的外在形象。百事可乐为避免与老牌竞争对手可口可乐正面交锋,同时不甘被动追随,另辟蹊径,瞄准年轻群体,从青年消费群体切入市场,定位新一代的选择,提出:渴望就是力量,渴望无极限等年轻时尚、个性张扬的广告语,在产品包装上,迎合品牌定位,选择了充满活力的蓝色为主色调,呈现活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的产品包装与品牌定位达到了完美统一。

    五芳斋是中国嘉兴的知名粽子企业,定位中国粽子第一品牌,但是在产品形象层面,却未给予消费者第一的内涵,整体包装比较混乱,缺乏档次感。如何匹配“中国第一”的定位,三松公司经过深思熟虑,选择名族即世界的大气中国风,为五芳斋粽子这一传统食品提炼出象征中华名族文化底蕴的“中国红”为产品形象代表色彩,并形成“中国印”,统一运用到产品包装中。三松公司为五芳斋规划了一部产品形象宪法,当年业绩就提升近一亿,08年双方合作至今,每年都传来业绩攀升喜讯。

    实现差异化效果:
    2013的初夏,“格瓦斯”这个在国人了解甚少的舶来品,一夜间红遍大江南北。娃哈哈强势介入,大力宣传,虽起步较晚,却凭借强大家族势力后来居上。默默耕耘东北市场的秋林、华威等老牌格瓦斯企业,再也不甘固守东北一片天地,在借势与竞争中放眼全国市场,更多食品大腕蠢蠢欲动,渴望分得一杯羹。随着科技的进步,企业研发与生产能力大大提升,同类产品的差异性减少,品牌之间使用价值的同质性增大。一个产品卖得好,其他品牌的可替代产品立马出现。因此对消费者而言:什么样的产品能吸引住他们的注意,什么样的产品能让其选择购买,这就对产品的包装设计提出了更高的要求,只有差异化路线,这样才能使自己的产品与众不同,赢得消费者芳心。差异化包括:包装形式的差异化、包装风格的差异化、包装规格的差异化等等。香飘飘开创杯装奶茶市场,王老吉以红罐包装开辟凉茶蓝海,慈生堂蜂蜜创新独立小包装赢得都市白领青睐。

    常州市玉蝶特产食品厂创建于1983年,注册商标为“玉蝶牌”。“玉蝶”牌萝卜干生产历史悠久,制作工艺独特,其传统生产已沿袭祖孙四代,生产技艺被列入江苏省非物质文化遗产名录。然而在20多年的发展中,玉蝶企业注重“特产”身份,忽视自身品牌形象塑造,产品包装依旧保留透明大包装形式,缺乏档次感。三松公司经过层层梳理,依品牌为主导,地域特色为辅,同时突出产品卖点,包装规格简化,以精致小包装为主,主要吸引年轻消费群体,摒弃透明大规格包装,提升产品档次感。在整体形象上市一个季度后,三松公司接到了客户的报喜电话,订货会中,经销商纷纷赞许玉蝶新形象,新形象投入市场后,整体销售业绩翻了三倍多。

    发展策略:
    时代在发展,品牌若保持惯性思维,跟不上消费者的思想与步伐,必将被市场所遗忘。2013年夏天,可口可乐最新“卖萌”包装上市,“天然呆”、“喵星人”、“高富帅”等网络词汇印上包装,只为博得当下时尚年轻人的喜爱。作为百年老品牌,必须时刻保持品牌的新鲜度,方能避免形象老化发展困境,布局调整产品包装是方法之一。当然产品包装的调整,不可随意、随性,必须坚持品牌核心定位为前提。

    大白兔奶糖是70后、80后集体回忆,伴随他们走过一个美好的甜蜜童年。但是曾经的孩子已经长大成人,消费需求也在变化升级,糖果对于他们的吸引力日益减小,加之更多糖果品牌丰富着人们的生活,昔日的忠实粉丝渐渐流逝。大白兔面临的课题便是:与时俱进,适应消费群体升级的发展任务,复兴老品牌,重归行业领导地位。三松公司策略核心为:适应现代消费者感性和理性需求,创新产品,并以产品形象创新带动品牌创新。在“快乐分享,大白兔”的品牌主张下,将大白兔旗下:“金兔奶糖”、“优浓奶糖”、“经典奶糖”、“世博会纪念糖”、“十全草堂”、“花生牛扎糖”、“果冻”等副品牌产品形象系统提升,大大提升了老品牌的鲜活度,提升了市场占有率,自2003年以来,三松公司工作成果得到客户与广大消费者的高度认可。

    在竞争激烈的互联网时代,产品同质化极为严重,品牌化包装更加是品牌提升整体竞争力的极佳手段,是促进产品销量的有效保障。

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