农业品牌热潮下的冷思考

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  • 农业品牌热潮下的冷思考

  • 发布时间:2013-8-13    文:桂旺松

  • 三思而行 谋定后动
    农业是中华文明的起源,“农业兴,百业兴;农民富,国家富”,随着现代工业的发展,国家将农业现代化与品牌化提上日程,十八大提出解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重;中央一号文件又提出:健全农业支持保护制度,不断加大强农惠农富农政策力度;《关于加强品牌建设的指导意见》明确提出:强化农业品牌建设。一时间“农业品牌”问题被提到了一个高点,。于是涉农企业纷纷高举品牌化大旗,扎堆品牌建设,但是打造农业品牌并非一句空话、一句口号,与发达国建农业水平差距百年之多的中国农业,起步晚、基础弱,困难多,亟需天时、地利、人和的绝佳契机。未来5-10年中国农业将面临着一个巨大的转型机遇,但并非一路平坦,面临困难多,任重而道远。


    观念之困:行业品牌意识缺失

    农业需要品牌吗?在很多人的意识中,这是奢侈的或者多余的。中国是世界上茶叶产量和消费量第一的大国,十大名茶闻名全球,但是作为世界第一的茶叶生产商立顿却与中国无关,“七万中国茶厂,抵不上一家立顿”的窘困,让我们重新认识了品牌的力量。品牌意识缺失是中国农业最大的短板,农业众多品类中竞争集中度都非常低,强势品牌更是凤毛麟角,如茶叶。我国小麦、水稻、棉花、猪肉、鸡蛋、水产品等农产品产量居世界第一,但对世界农产品市场的影响力有限。唯有培育和保护农业品牌,才能拥有掌握中国农产品核心竞争力和在世界领域的话语权,品牌化是农业发展的必然选择。


    模式之困:小农经济导致市场信息不对称

    中国农业目前处于分散经营的小农经济模式,生产与销售分离,农户信息与市场引导不对称,未形成生产、加工、销售为一体的全产业链模式,导致农产品价值链上各主体难以形成利益共生体,出现一系列加工层次低、产品不达标、科技含量低、产品滞销等问题,使整个产业缺乏市场竞争力。2010年与2011年大蒜价格过山车似的暴涨暴跌,让众多农户与消费者苦不堪言,与市场脱节的小生产与大市场的矛盾日益凸显。农业未来的发展趋势是组织化和规模化,建立从田间到餐桌的全产业链模式,最大限度提高市场导向力与农业竞争力。


    产品之困:同质化严重,深加工程度低

    产品同质化现象严重,附加值低是农业普遍弱点。相比发达国家,我们的农产品深加工能力和水平较低,简单的清洗、分割与包装,造成了产品雷同,价格普遍不高的局面,高端市场长期被国外品牌占据。同样是大米,日本的越光大米能卖到上千元,中国却只有几十元,国外的蔬果论颗卖,中国则装框卖。差异化定位和深加工是提高农产品溢价的重要途径,也是提高农民收入的可持续思路,随着经济的发展,生活水平的提高,高端农产品市场空间持续增长,对于农产品提高附加值提供了广阔的发展前景。


    渠道之困:渠道力不支持品牌力

    提到中国的农产品,我们就想起了农贸市场,按吨售卖,随之而来的印象就是便宜,渠道力无法支持品牌力。粽子作为家喻户晓的民俗产品,从前没有买卖的概念,基本是自给自足。五芳斋却另辟蹊径将粽子实实在在做成了一个成功的农产品品牌。在渠道规划中五芳斋没有走传统的农贸市场,以自建渠道和入驻商超为主。强大的渠道终端控制力,完美支撑了三松公司为其量身定制的“中国粽子第一品牌”定位,配以经典、时尚的产品形象,行业地位至今让竞争对手望尘莫及。随着现代化农业的发展,整个农产品的售卖方式将继续发生改变,渠道将继续被广泛拓宽,甚至电子商务品牌也就是其重要渠道。


    品牌不是疯狂价格的砝码

    农业品牌化已是大势所趋,民心所向。但是现实中很多人错误的理解了品牌的精神,将其视作为高价的标签,仅仅是打着品牌的幌子,价格直线上涨,产品的本质没有任何的改变。天价大葱、洗澡蟹、虫草鸡蛋让广大消费者直呼伤不起,品牌完全沦陷为提高价格的砝码。产品的价格与品牌给予消费者的体验感受有关联,如独特的产品利益点、非凡的购买体验等等,消费者的体验越满意,越愿意花高价购买产品,这正是品牌价值的体现。所以提升产品价格的有效途径是提升品牌自身的内涵,从内在定位到外在形象,都要满足用户挑剔的需求,提供完美的使用感受,唯有如此,才能有更多的价格溢价空间。


    品牌是一种信赖与承诺

    消费者为什么会选择品牌,更多的是选择一种心理上的放心,套用一句广告语“大品牌,值得信赖”。品牌在最初的发展只是一个起到辨别的简单符号,随着市场的发展,品牌成为一种无形的信誉承诺,这种承诺是由消费者多次购买的经历而建立起来的。在食品安全问题敏感的今天,建立消费者与品牌之间的信任度是农业实现品牌化工作的重点。随着生活水平的提高,消费者对食品的安全、卫生、营养提出了更多更高的要求,未来的农产品质量必然要优化升级,只有做好基础工作,品牌才具有持久旺盛的生命力。回归农业品牌化本质,为消费者提供一个值得信赖的、安全的、放心的、高品质的农产品。


    松林是三松公司2012年结识的冷鲜肉品牌,在与企业的深入沟通后,被他们的精神所折服。创始人表示整个品牌扩张的步伐比较慢,并非实力与资金的问题,而是真心想做好这个行业,快速发展虽然有利于资金的回收,但是质量把控上就难以保证。食品是一个关于生命的严谨行业,品质始终是最重要的。在为品牌规划时,我们也实实在在感受到了企业的用心与实践。独创的小农场养殖模式,选址远离城市的生态基地,严格控制养殖规模,拒绝一切激素和非法添加,100亩的田地上只建一个养殖厂,数量控制在500头左右,剩余田地耕种粮食作物,以猪粪为有机饲料。第一次参观这样的农场,仿佛一幅田园画面。在品牌定位中我们将这种养殖模式叫做:田园生态小农场养殖,创新产品品类:田园鲜猪肉,提炼出核心价值:安全、生态、绿色;在品牌形象中赋予松林一个将核心价值转变为视觉形象的特定符号,并进行一系列的终端形象塑造,概括松林全部的价值和承诺,让松林品牌从内而外给予消费者真正的信赖与购买理由。


    农业品牌化浪潮下,更多是利益的追逐,但是失去消费者最渴望的生态、安全这些基础需要,品牌建设犹如无水之源,无木之本,没有长久的生命力。我们坚决拥护农业的品牌化发展,但也时候不能忘记品牌的核心精髓:给消费者一个值得信赖的承诺。

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