农业品牌热潮下的冷思考

农业品牌热潮下的冷思考

观念之困：行业品牌意识缺失

农业需要品牌吗？在很多人的意识中，这是奢侈的或者多余的。中国是世界上茶叶产量和消费量第一的大国，十大名茶闻名全球，但是作为世界第一的茶叶生产商立顿却与中国无关，“七万中国茶厂，抵不上一家立顿”的窘困，让我们重新认识了品牌的力量。品牌意识缺失是中国农业最大的短板，农业众多品类中竞争集中度都非常低，强势品牌更是凤毛麟角，如茶叶。我国小麦、水稻、棉花、猪肉、鸡蛋、水产品等农产品产量居世界第一，但对世界农产品市场的影响力有限。唯有培育和保护农业品牌，才能拥有掌握中国农产品核心竞争力和在世界领域的话语权，品牌化是农业发展的必然选择。

中国农业目前处于分散经营的小农经济模式，生产与销售分离，农户信息与市场引导不对称，未形成生产、加工、销售为一体的全产业链模式，导致农产品价值链上各主体难以形成利益共生体，出现一系列加工层次低、产品不达标、科技含量低、产品滞销等问题，使整个产业缺乏市场竞争力。2010年与2011年大蒜价格过山车似的暴涨暴跌，让众多农户与消费者苦不堪言，与市场脱节的小生产与大市场的矛盾日益凸显。农业未来的发展趋势是组织化和规模化，建立从田间到餐桌的全产业链模式，最大限度提高市场导向力与农业竞争力。

产品同质化现象严重，附加值低是农业普遍弱点。相比发达国家，我们的农产品深加工能力和水平较低，简单的清洗、分割与包装，造成了产品雷同，价格普遍不高的局面，高端市场长期被国外品牌占据。同样是大米，日本的越光大米能卖到上千元，中国却只有几十元，国外的蔬果论颗卖，中国则装框卖。差异化定位和深加工是提高农产品溢价的重要途径，也是提高农民收入的可持续思路，随着经济的发展，生活水平的提高，高端农产品市场空间持续增长，对于农产品提高附加值提供了广阔的发展前景。

提到中国的农产品，我们就想起了农贸市场，按吨售卖，随之而来的印象就是便宜，渠道力无法支持品牌力。粽子作为家喻户晓的民俗产品，从前没有买卖的概念，基本是自给自足。五芳斋却另辟蹊径将粽子实实在在做成了一个成功的农产品品牌。在渠道规划中五芳斋没有走传统的农贸市场，以自建渠道和入驻商超为主。强大的渠道终端控制力，完美支撑了三松公司为其量身定制的“中国粽子第一品牌”定位，配以经典、时尚的产品形象，行业地位至今让竞争对手望尘莫及。随着现代化农业的发展，整个农产品的售卖方式将继续发生改变，渠道将继续被广泛拓宽，甚至电子商务品牌也就是其重要渠道。

农业品牌化已是大势所趋，民心所向。但是现实中很多人错误的理解了品牌的精神，将其视作为高价的标签，仅仅是打着品牌的幌子，价格直线上涨，产品的本质没有任何的改变。天价大葱、洗澡蟹、虫草鸡蛋让广大消费者直呼伤不起，品牌完全沦陷为提高价格的砝码。产品的价格与品牌给予消费者的体验感受有关联，如独特的产品利益点、非凡的购买体验等等，消费者的体验越满意，越愿意花高价购买产品，这正是品牌价值的体现。所以提升产品价格的有效途径是提升品牌自身的内涵，从内在定位到外在形象，都要满足用户挑剔的需求，提供完美的使用感受，唯有如此，才能有更多的价格溢价空间。

消费者为什么会选择品牌，更多的是选择一种心理上的放心，套用一句广告语“大品牌，值得信赖”。品牌在最初的发展只是一个起到辨别的简单符号，随着市场的发展，品牌成为一种无形的信誉承诺，这种承诺是由消费者多次购买的经历而建立起来的。在食品安全问题敏感的今天，建立消费者与品牌之间的信任度是农业实现品牌化工作的重点。随着生活水平的提高，消费者对食品的安全、卫生、营养提出了更多更高的要求，未来的农产品质量必然要优化升级，只有做好基础工作，品牌才具有持久旺盛的生命力。回归农业品牌化本质，为消费者提供一个值得信赖的、安全的、放心的、高品质的农产品。

松林是三松公司2012年结识的冷鲜肉品牌，在与企业的深入沟通后，被他们的精神所折服。创始人表示整个品牌扩张的步伐比较慢，并非实力与资金的问题，而是真心想做好这个行业，快速发展虽然有利于资金的回收，但是质量把控上就难以保证。食品是一个关于生命的严谨行业，品质始终是最重要的。在为品牌规划时，我们也实实在在感受到了企业的用心与实践。独创的小农场养殖模式，选址远离城市的生态基地，严格控制养殖规模，拒绝一切激素和非法添加，100亩的田地上只建一个养殖厂，数量控制在500头左右，剩余田地耕种粮食作物，以猪粪为有机饲料。第一次参观这样的农场，仿佛一幅田园画面。在品牌定位中我们将这种养殖模式叫做：田园生态小农场养殖，创新产品品类：田园鲜猪肉，提炼出核心价值：安全、生态、绿色；在品牌形象中赋予松林一个将核心价值转变为视觉形象的特定符号，并进行一系列的终端形象塑造，概括松林全部的价值和承诺，让松林品牌从内而外给予消费者真正的信赖与购买理由。