前言

“五芳斋粽子”是个百年老字号品牌，创始于1921年，是中国粽子行业的领先品牌。2007年，三松兄弟成为了“五芳斋”的品牌营销咨询创意合作伙伴，至今我们已经合了17年。三松兄弟一路陪伴、助力、见证了“五芳斋”的快速健康发展。“五芳斋粽子”是【三松兄弟吸金大单品营销咨询】的代表性案例之一。

从2007——2024，三松兄弟在服务“五芳斋”的17年时间里，发生许多巨大的改变：

● 17年，从3个亿到30亿；

● 17年，从嘉兴地方企业到A股上市公司；

● 17年，从区域地方粽子品牌到中国粽子第一品牌；

● 17年，从粽子到餐饮、烘焙、中点、方便速食、植物蛋白等多个业务版图。

如今，“五芳斋”已经成为中华节令食品领域的一面旗帜，成为众多食品品牌或是老字号品牌研究的模板，不仅牢牢占据中国粽子第一品牌的认知，并且在青团、中秋月饼等传统节礼产品版块也取得了骄人的成绩。

“五芳斋”身上到底发生了怎样的改变，从而在区域割据、零散分散的粽子市场中取得领先地位？从表面结果来看，“五芳斋”仅是通过粽子大单品的打爆，引发了对品牌的蝴蝶效应，但其背后也蕴藏着三松兄弟 “对位”的经营思想、品牌战略、产品战略、营销战略及战术执行等、吸金大单品系统化方法的底层运作。

接下来，我们将详细讲述“五芳斋”品牌及粽子吸金大单品的关键核心，即三松兄弟【吸金大单品营销咨询】方法。

一、什么是吸金大单品？

首先要清楚了解吸金大单品的操作性定义。所谓操作性定义指的是在营销研究和活动中，对某个定性结论所做出的、可测量的定量解释。那么问题来了，这个定量是否可以用传统意义上的销量多少来衡量？可以，但不完整。

三松兄弟将吸金大单品定义为：“未来贡献企业主要业绩销量和利润的单品集合，这种贡献是长时期的，并不随时间推移而骤减”。

吸金大单品具有以下3个方面的主要特征：

首先，吸金大单品要区别于短期的流量爆品概念，一定是兼顾销量和利润的长期产品；

其次，吸金大单品可以是产品组合的统称，并非仅是传统的SKU或单品概念。比如：可乐是吸金大单品、雪碧是吸金大单品，无糖可乐是单品；坚果是吸金大单品、腰果是单品；礼品粽是吸金大单品，大肉粽是单品；

另外，吸金大单品必须具备核心竞争力。即必须具备差异化竞争优势，从而获得更高认知、持续性畅销、且能独立品牌化的。

二、为什么优秀企业一定先做的是吸金大单品？

吸金大单品是企业战略、品牌战略、产品战略的综合考量，并不是简单的产品运营战术性思维，而是企业持久的战略性思维。吸金大单品能帮助企业明确经营方向、形成规模效应，让企业能控制成本、降低自我蚕食、树立品牌形象、坐稳量利收益。所以吸金大单品营销必须从顶层去思考。

三、【三松兄弟吸金大单品营销咨询】的工作宗旨：“定位之前先对位，定位之后要到位”

作为企业营销人，定位概念都是耳闻能详的，但很多情况下是否会出现不知道定位怎么落实的情况？定位应用的前提是要组成两点一线，工作原理类似GPS系统，如果只展现给你要去的目的地【定位】，任何人都会一片迷茫，我在哪儿？该怎么走？至少GPS得先告诉你现在的位置，这个初始设点的过程就是【对位】，然后再告诉你最快我该怎么过去，这个成线的过程就是【到位】。

四 、【三松兄弟吸金大单品营销咨询】的起点：对位 ——“我在哪里”

那么，到底什么是对位？对位的本质是基于企业的可利用资源，帮助企业明确市场中“我在哪里”，找到当前市场中自己所处的位置。

◆ 【对位】是明确企业优势、是企业经营决策的根本

设想一下，若一家初创的碳酸饮料企业不进行自我对位，以百事可乐为目标，将自己定位为“向百事可乐学习，力争成为可乐第三品牌”，模仿复制百事可乐的模式经营，那么可能会发生什么情况？没错，最有可能的就是资金实力差距，让一切的决策都无法有效落地，那么定位就成为了一句摆设的口号。

◆ 【对位】是少走营销弯路、是降低营销成本的初始手法

简单举例来讲，如果在一个陌生城市中，在GPS地图上输入一个目的地后只出现一个目的地标点，而没有当前位置标点，那么要前往该目的地你需要做些什么？在不明确当前方位的前提下，要想前往目的地只能不断询问路人摸索着该怎么走，这些都消耗了你大量的时间成本。如果发生在营销活动中，那么就是一笔不小的营销支出成本。

（1）【三松兄弟吸金大单品营销——对位】三大要素

在吸金大单品营销中，【对位】包含了三大要素：企业市场对位、顾客思考对位、核心竞品对位，而定位也应该是基于【对位】基础上制定的。（如图）

（2）【对位】模型在五芳斋粽子“吸金大单品营销”中的实效应用：

2007年粽子市场总体规模约为24亿元，五芳斋的市场占有率约为12%，预计2008年粽子市场规模可达到28.8亿元。粽子市场每年以20%左右的速度增长，其中有价格增长的因素，也有渗透增长的因素。

 ① “五芳斋”的企业市场对位：虽在头部位置，但领先优势不大，必须甩掉众多尾随者。（在什么位置就该该干什么事）

2007年五芳斋粽子在长三角区域已经做到销量第一，年营业额在3亿元左右。销量在长三角虽然是第一，但是与最直接的竞争对手（众多嘉兴的跟随品牌）差距并不大，其粽子产品卖点也没有明显的差异化优势，属于大众同质化产品。 那么，“五芳斋”如何快速甩掉尾随者？

为此，三松兄弟做了一系列的调查后发现，全国有粽子业务的企业品牌数量高达两千多家，而业绩过亿的品牌不到5家。也就意味着粽子市场只有略微领先的企业，还没有形成绝对领先的龙头企业，任何企业都有机会成为全国龙头。

激流勇进，不进则退。根据帕累托商业法则，一个行业终将由20%的主力企业主导80%的市场份额。虽然“五芳斋”在粽子市场中已有一定的业绩领先优势，但是要与真正主导一个行业的市场份额存在很大差距。五芳斋粽子的销售在未来3年内必须尽快突破10亿元大关（以CAGR20%计算，3年内需要占领市场比率25%的销售额目标）。

② “五芳斋”的核心竞品对位：作为粽子市场领先者，当前最大的竞争对手就是自身，以及跨品类进入市场的食品巨头。

竞品怎么选？这个是困扰很多企业的问题。三松兄弟的观点是：N+1法则，以下个战略目标区段的企业为研究对象。

作为目前行业的领先者，又处于事业的上升期，“五芳斋”在粽子市场中当前最大的竞争对手就是自身。通过创新产品、提升品牌、精准营销、快速做大市场份额、市场渗透，是摆在面前的首要任务。就“N+1”竞争法则来说，其中的“1”也包含了“跨品类竞争者”，因为粽子市场的壁垒性并不高，五芳斋还需要谨防跨品类做粽子的、寻求第二增长的、有资源实力的食品领头企业。

③ “五芳斋”的顾客思考对位：“有祝福寓意”是顾客购买粽子礼普遍的“第一思考节点”。（仅以礼品粽为例说明）

自从营销诞生起就有一个议论纷纷的悖论：企业应该是先做产品再找市场，还是先找市场再做产品？换句话说，企业应该是寻求现有产品市场打法，还是为目标消费者单独定制开发产品。三松兄弟认为：两种理论都有其自己的适用指标，这一指标就是当前企业做的产品是否与当下“顾客第一思考节点”的对位。

思考节点是三松兄弟基于认知科学提出的一个营销研究成果：顾客在购买产品时会有一个优先级的思考顺序，例如第一个思考到的信息就是第一思考节点，这些思考节点决定顾客购买时所做出的相应行为。

思考千千万，遗忘即扯淡。顾客在购买产品时的思考节点不可能只有一个，也不是无限的，一定是有多个思考顺序层级的。思考节点越优先流量规模越大，越容易干扰或覆盖后面的成交机率。

粽子销售看端午，端午销售看礼盒。粽子是节日产品，节日送礼是广大消费者的共同行为，粽子礼盒成为众厂家必争之地，“五芳斋”多年来也一直在依靠粽子礼盒来扩大市场占有率。三松兄弟需要为“五芳斋”粽子礼盒对准最适合企业的顾客第一思考节点，从而尽可能帮助五芳斋粽子礼盒抢占更多的市场容量。

为此，三松兄弟团队前往了销售“五芳斋”的零售终端进行了调研，询问了选择购买粽子礼盒时的关注因素及相应的关注程度。

调查发现：消费者在购买粽子礼盒时有较高的机率首先关联思考到“祝福寓意”相关因素，也就是说可以初步推测：“五芳斋”粽子礼盒若主打“祝福寓意”的产品理念是消费者优先所需要的，是可以持续的，也是可以用现有产品业务找到打开市场的方法来增量的。

五、【三松兄弟吸金大单品营销咨询】的内核：定位 ——“要去哪里”    

究竟什么是定位？走在大街上，可能经常会看到一些小店打着“发型设计专家”“正宗兰州拉面”等这样的标语，这些真的是定位吗？没错，这些是小店的自我定位，而不是以顾客为作用对象的定位。

三松兄弟认为：“定位是顾客认为的，而不是你硬去告诉顾客的”，是顾客认为要选择你的关键理由。有效的【定位】一定是一个具体的【定位点】，而不是一个含糊的面。

 （1）吸金大单品的【定位】方法

不少企业会认为【定位】就是一句广告语、认为是一个概念，所以会出现在概念上寻求差异化的情况。比如对手品牌的定位是健康，自己就不能再定位在健康上，这种是【定位】理解的一大误区。

要明确有效的定位，即顾客认为要选择你的理由，需要在【对位】的基础上，找到顾客思考认知点，发现竞争对手的盲点，挖掘企业可发挥的自身优势点，找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点，这个最终定位点顾客一定是有具象的认知。

（2）【定位】关键动作一：探寻并检验顾客第一思考节点的思考认知点

三松兄弟团队将前期定性调研所收集到的礼品粽“祝福寓意”相关的具体认知点、与人口特征、消费行为、消费心理相关联，开展了一次适合“五芳斋”当前情况的定量调研，通过统计方法的检验分析得到了一些关键结论：

①　顾客对礼品粽的“祝福寓意”“嘉兴粽”属性的意识高度显著；

②　“面子”是顾客寻求“祝福寓意”的显著性目的；

③　年龄、人口、地理区位与购买行为程度无显著影响，收入水平影响非常显著；

④　对于礼品粽送礼“祝福寓意”的显著性认知权重为：很通用的>有节日气氛的>彰显个人品味的，调研中超过均数的顾客对很通用的祝福礼粽的需要权重最大。

定量调研明确了送礼场景下顾客对于“祝福寓意”最大的认知点：“很通用的祝福礼粽”，其目的是为了实现个人的“面子”工程。这就是“五芳斋”接下来在吸金大单品规划上要解决的问题。

（3）【定位】关键动作二：寻找竞争对手所忽视的盲点

虽然五芳斋是粽子行业的领先者，但是不代表不要研究竞争对手。竞品研究最重要的是研究对手忽视或轻视的战术据点，集中兵力去攻占，这就是“以十当一”。

基于这样的思想，三松兄弟团队以“五芳斋”嘉兴粽的主要跟随者（真真老老等），以及全国跨品类做粽子、领头食品企业生产的粽子（三全等），在可监测范围内开展了有针对性的盲点调查。调查发现：

①　嘉兴的品牌大多数都是在模仿五芳斋，从产品口味到产品规格、从礼盒包装设计到广告设计等全线模仿。也就意味着五芳斋粽子成为了嘉兴粽的标杆；

②　全国性跨品类领头的食品品牌“三全”等的粽子以冷冻的形势居多，主要聚焦在产品而非礼品上；

③　全国性品牌与嘉兴其他粽子品牌的产品还是以诉求口味、口感层面为主，应景文化的输出为辅；

④　消费者对于竞品的具体区别也是茫然的，会根据嘉兴粽名称及实时价格进行多选。

不难发现，作为礼品化的粽子，竞品存在以下盲点：

①　嘉兴粽企业竞品没有自我品牌化，过度依赖品类的公域品牌影响力，使得所有同类竞争产生同质化；

②　竞品在用卖产品思维在卖礼品粽，忽视了礼品属性上的祝福寓意对消费者的重要性。

一流企业定标准、二流企业讲品牌、三流企业卖产品，得标准指令权者得天下。既然当前顾客认公域品牌“嘉兴粽”，对于礼品粽品牌、产品的选择缺乏判断标准，俗话说“纸白好写字”，那么“五芳斋”就有机会利用“思考认知点”和“竞品盲点”去创造这样的标准，使其成为顾客选择的理由。这个标准如何而定，取决于企业当前擅长做什么。

（4）【定位】关键动作三：探寻企业自身的优势

为了详细了解“五芳斋”的优势，三松兄弟团队进入企业进行了深度调研访谈，详细的了解从产品开发、研发、生产、市场营销、销售、推广等，从开发端、原料端到最终销售端的完整营销链路。优势归纳起来如下：

①　品牌优势：百年品牌历史、传承人故事完整、江浙沪有品牌认知度与美誉度、中华老字号；

②　产品优势：主要原材（大米、箬叶）都自有基地、辅材（肉、蛋等）与大品牌合作、非遗生产工艺；

③　渠道优势：主流大型KA/GT渠道强势、沪杭/沪宁等高速公路服务区自营连锁店130+家；

④　团队优势：团队组织制度完整、部门岗位与职责完整（研发、生产、营销、品牌）、团队核心随企业共同成长。

从上述结论来看，“五芳斋”在品牌、产品、渠道、组织等方面相对于嘉兴粽竞争对手来说都具备了较大优势。有些优势是由品牌基因决定的，如百年历史、传承人；有些优势是企业组织的执行力决定的，如高速公路连锁店的占位，不仅带来了销量，而且还很好的提高了品牌流动性的认知度。这些优势又该如何有效的整合起来，最终形成强大的竞争力？这些都是三松兄弟接下来需要解决的问题。

（5）【定位】关键动作四：明确吸金大单品的定位点

三松兄弟通过各种调查研究明确出了较为清晰独立的竞品盲点、顾客思考认知点、企业自身优点。接下去的工作就是如何统合关系，确定“五芳斋”礼品粽的定位点，即一个对企业内部有明确指导思想，能够形成作业标准，对企业外部有聚变力量，能促进消费者关注和购买。

五芳斋礼品粽确立定位点需要遵循的四步法则：

①　是顾客对于礼品粽产品的第一思考节点：有祝福寓意；

②　是在顾客第一思考节点下具有普遍显著的思考认知点：很通用的>有节日文化的>体现个人品味的；

③　是竞争对手忽视的盲点：对手尚未建立礼品属性思维、对通用的祝福寓意塑造、节日文化塑造关注度低；

④　是五芳斋自己的优势点：百年传承、优质原料、广泛通路、组织完善。

既然嘉兴粽竞争对手都在全面跟随模仿“五芳斋”，“五芳斋”实际上已成为了嘉兴粽的标准、嘉兴粽的代表。但是“嘉兴粽”是一个在顾客心中已形成的是公域粽子产品品牌，任何嘉兴粽子企业都可从中收益。因此五芳斋要建立起一道属于自己的嘉兴粽的防线，让同类对手不能轻易使用“嘉兴粽”受益。“五芳斋”需要树立起更高的形象标准，既然已是嘉兴粽的代表、那么就要代表嘉兴粽成为全中国的代表来降维打击。

另一方面，全国性跨品类生产粽子的领头竞争者本身就存在一个“非嘉兴粽”的弱势，他们还在诉求粽子产品层面属性意图与嘉兴粽齐名，那么这就留给了五芳斋一个非常良好的全国化机会窗口。

所以三松兄弟分析后认为：“五芳斋”不仅需要告诉消费者“我是嘉兴粽”，更要告诉顾客“我是中国粽”，用嘉兴粽的内在产品及影响力、贴合顾客思考认知点“很通用的祝福”的产品外在（礼品属性），借力上位成为通用性极强的：

【中国礼粽五芳斋】（定位点）

六、“五芳斋”吸金大单品资产：【吸金卖点资产系统】

吸金大单品也需要资产的建设与积累，吸金大单品即是品牌战略，可以独立品牌化。不同于品牌资产的是：品牌资产更多为品牌整体的形象和识别服务，吸金大单品资产更多为引导顾客购买行为服务。

（1）吸金大单品资产建设的指导性原理

在资产建设之前，先要清楚知道顾客是如何从“看到产品”到“最终购买”的。美国华盛顿大学著名心理学教授“安东尼格林沃尔德”研究发现：人们在接到来自外部的信息后，会产生一系列的主动思考，这些思考结果决定个体对信息的整体反应。

因此，在顾客购买过程必定也是符合这一规则的：看到现场给予的提示信息、自己思考后做出判断、采取行动。有些是会在现场立刻做出判断后行动，有些则需要反复思考衡量后行动。

三松兄弟把这个过程称为【提示响应原理】：是吸金大单品资产建设的指导性思想。

（2）吸金大单品资产系统建设的方法：1个核心、3大系统

吸金卖点资产系统

【定位点】是吸金大单品资产系统的核心，也是顾客购买产品的理由。在找到吸引顾客的吸金大单品定位点后，还需要通过【吸金命名】【吸金图像】【吸金指令】3大资产统形成可提升顾客行动率的能量。

（3）“3大资产系统”工作的原理：元力IP原理

元力IP原理是三松兄弟基于心理学家J.H.弗拉维尔提出的“元认知理论”，经过营销运用后提出的一个实战性原理。

元力IP就是：人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。【元力IP原理】就是充分运用元力IP，让顾客快速注意到产品、正确领悟吸金卖点、快速形成记忆的一种实战应用性原理。

只有熟悉度最高的信息才会被长期记忆，所以，元力IP自带熟悉属性，容易与记忆产生共鸣。当被别人问起姓名时，很多人都会回答道：“我姓鲁，鲁迅的鲁”，那么鲁迅就是元力IP。我们为什么能够记住鲁迅，就是因为我们从小学习他的文章，通过文章感受他的思想。大多数人吃饭前会洗手，那么饭前洗手行为也是元力IP。

产品任何的成交都是元力IP在“三效”上的应用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】来快速获得流量、获得顾客认同、高效引导顾客采取行动的。

（4）“五芳斋”礼品粽大单品的“3大系统”

◆ 吸金命名：【五芳礼粽】

命名是产品战略性思维，首先要考虑的是成本：识别成本、理解成本、营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先声夺人的效果。三松兄弟认为，吸金命名要遵循三个重要标准：

① 说清楚了“我是谁”；

② 说清楚了最核心的“我的不同”；

③ 有吸金卖点的元力IP。

五芳斋找到三松兄弟做【吸金大单品营销咨询】之前，一直使用着已注册的“五芳斋”作为所有产品的品牌名字，其形式为：“品牌名+单品名”，即“五芳斋+鲜肉粽”。经过前面系统化的消费者思考节点研究、认知研究、定位点，再结合元力IP原理，三松兄弟最终还是认定了“五芳礼粽”作为五芳斋礼品粽子的名称，原因如下：

① “五芳礼粽”命名中包含了大单品认知，说清楚了“我是谁”。

“礼粽”表面上看平淡无奇，其实它最直接的表明了品类属性，即送礼的属性，从而快速与“消费者送礼思考”建立了链接“送礼当然要买礼粽”。从此，粽子有两种，一种叫五芳礼粽，一种叫非礼粽。营销策划中有一个重要动作就是“先声夺人”，不是我比你更优秀，而是我比你更大声。“礼粽”不仅标明了大品类，还代表了众多人的心声。

② “五芳礼粽”清楚说出了最核心的“我的不同”。

“五芳礼粽”中的“五芳”清晰的说出了“我的不同”。“我的不同在于我是五芳斋，不是其它品牌”。五芳斋是谁，五芳斋是近百年品牌、是中华老字号，是中国嘉兴粽、中国粽的代表。强化“五芳”的意义在于彰显“五芳斋的地位”，与众多尾随者拉开明显的距离，只有“五芳礼粽”才有资格被称为“中国礼粽”。

③ “五芳礼粽”命名中包含了吸金卖点的元力IP。

“五芳礼粽”的名称中包含了三层内容，即“五芳斋”“礼”“粽子”。“礼”对于中国人来说，是刻在血脉的认知，譬如“礼仪之邦”“礼尚往来”等等。一个“礼”字包含了中国数千年传承、通用不变的文化习俗，对于粽子这种节令食品来说就是最好的元力IP。一个“礼”自然而然地将普通的粽子升华为有祝福寓意的粽子，不仅满足顾客送礼的“面子”、也提升了粽子的价值。

基于彰显品牌“五芳斋”的命名原则，三松兄弟在礼盒产品命名上也采用了“祝福词+五芳”的形式。如“情系五芳”“丰年五芳”“盛世五芳”“和美五芳”“锦绣五芳”等等。

◆ 吸金指令：【五芳礼粽 红火中国】

吸金指令是用来高效提示、让顾客正确理解，从而让顾客快速匹配思考、产生消费行为的沟通工具。顾客对指令理解每产生一个歧义、一个陌生感都会进一步增加思考时间成本，每增加一个单位的思考成本即意味着企业的营销成本也随之上升。所以，吸金指令不是文学艺术，不需要高深莫测的文学修饰。

三松兄弟认为，吸金指令至少要满足三个必备条件：

① 吸金指令，必定是学龄儿童就使用的交流用语结构

有研究表明，人们日常沟通交流用词用句水平程度相当于初中二年级程度。语言学中也有一项著名的研究理论“语言临界期”，该理论指出人类的语言发展在13岁左右前能自然而然、高效的掌握语言，这是大脑生理赋予的语言天赋，一旦超过临界期，大脑生理能力的退化，语言学习就变得没那么高效，就会与个人努力与方法密切相关，会产生语言理解和使用的个性。这也客观说明：指令理解高效的提示用语结构与措辞一定是儿童时代就掌握和使用的。

② 吸金指令，必定有元力IP、有指令性的语言范式

文字是一种视觉接受、听觉的感知的认知活动，人们在阅读文字是不是因为看到了所以理解，而是看到了、自动默念了、似乎听到了所以理解了。有时会惊奇的发现默念后似乎听到声音是自己很熟悉的，有些文句听起来也很熟悉。这些都是因为日常语言交流中的听觉习惯所养成的。

如果仔细揣摩人们日常生活中所用的词和句式结构，会发现有着惊人的结构相似性，这种就是语言范式。所以吸金指令一定是一种生活中出现频次高，且极为熟悉语言范式，当顾客在看到这样的指令时，不会过多思考去理解，不易产生歧义，增加了大脑处理信息的传导速率。

③ 吸金指令，必定是包含吸金卖点（购买理由）的逻辑关系

吸金指令是从匹配顾客思考的角度出发的，顾客在购买产品之际看到你给到的信息提示时，会进行自我提问“为什么”。很多时候顾客并不知道真正对的是是什么，关注的是与我认为的是否一致，所以会去看是否“合理”、有没有因果关系、是不是与自己想要的匹配等。

回到五芳斋案例中，“五芳斋”的定位点是【中国礼粽五芳斋】，那应该用怎样的、有通用祝福意义的指令去提示顾客，并提高顾客的行动力呢？

三松兄弟通过研究中国送礼文化、消费者认知、再结合五芳斋粽子定位点，找到了一个连儿童都耳闻能详的指令元力IP：“祝你红红火火每一天”“红红火火过大年”。当顾客在送礼时势必会附上自己的祝福。作为祝福语结构，自身就是一种人们希望的、容易让难以拒绝的、具有指令性的语言范式。“五芳斋”要把它变成私有资产，使其成为包含着逻辑关系的、能成为购买理由的【吸金指令】。

——“红红火火XX”（指令元力IP）；

——“五芳斋是中国礼粽，我送上很通用的祝福，让你送礼不会错，满足你的送礼体面”（实现目的）；

——“五芳礼粽 红火中国（人） ”（吸金指令）。

我们运用了顾客送礼时通用的祝福指令元力IP，通过一句吸金指令不仅展现出了五芳斋中国礼粽的品类、全国送礼通用的祝福寓意，也暗示了五芳斋礼粽在全国的代表性地位。

◆ 吸金图像：【五芳红】【五芳字】【五芳印】

通过前文讲述的“提示响应原理”可以得知：任何的提示都需要高效匹配顾客思考的，能够提升顾客行动机率的。一个符号提示要如何吸金，首先要清楚符号到底对促成交易起到什么作用。三松兄弟团队的观点是：任何符号都需要提升产品营销过程中吸引顾客的能力，让更多消费者在初步注意到产品时即可了解产品价值所在。

一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能：

① 吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率。（聚焦流量）；

② 让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值。（价值贯通）；

③ 给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示。（促进转化）。

吸金图像是“最熟悉的陌生人”，熟悉的原因是因为符号包含了吸金卖点（产品价值、购买理由）的元力IP，顾客即使第一次看到符号也能立刻明白价值在哪里。很多符号让顾客陌生的原因是这个符号是不熟悉的，或者是表达意图不清晰的，需要顾客多次反复再认识，而不是大脑里本身就有记忆。所以，吸金图像的诞生都是取之于顾客、为己所用的私有化过程。正因为原型是从顾客大脑记忆中提取出来的，吸金图像能更快被识别、被理解、被记住。

在三松兄弟的系统里，吸金图像不仅仅是指某一种有形的图像，还可以是一种色彩、一种声音、一种气味等，吸金图像是个泛概念。

吸金图像是对吸金大单品定位点的表达。既然“五芳斋”的定位是 ”中国礼粽 ”，那么吸金图像自然就要围绕着定位点及其背后的作用去创意。最终，三松兄弟为“五芳斋礼粽”创造了由【五芳红】【五芳字】【五芳印】（元力IP）组成的吸金图像。

【五芳红】：五芳斋礼粽的【生理性元力IP】

色彩的本质是光波振幅、频率的不同组合，是人类视力所及范围最远可见的符号。不同光波的振幅与频率产生不同色彩与亮度，对视觉器官有着不同的刺激程度，比如亮黄色相可以使瞳孔比深蓝色放大0.3倍；不同色彩的色温，可以让人体会到不同的心情，比如橙色让人感到活力与激情，紫色让人感到优雅与浪漫，黑色让人感到恐怖与忧郁等，这些都是受到生理刺激所产生的情绪感。

“红色”让人感觉到温暖与热情，对于中国人来说“红色”也是中华文化符号。在古代“红色”具有驱邪纳福之意，如贴红色对联、挂大红灯笼等等，如今“红色”演绎成喜庆与祝福的象征，如发红包、本命年穿红袜子红鞋子等等，都是中华五千年文化习俗的结晶。

在营销界有一个说法“用色如用兵”，充分表达了色彩对于营销的重要性，有些品牌已经将色彩价值用到了极致，如“爱马仕橙”“蒂芙尼蓝””可口可乐红”等等。五芳斋既然定位“中国礼粽”，要做“中国粽子大王”，那么色彩符号就必须也要响应中华文化，顺应广大中国人的色彩生理，所以红色是五芳斋礼粽的不二之选。“红色”赋能手提盒，手提盒就成了礼盒，红色就是礼盒的元力IP；“红色”赋能“五芳斋盒粽”，五芳斋盒粽就成了五芳斋礼粽，红色就是五芳斋礼粽的生理性元力IP。

【五芳字】：五芳斋礼粽的【认知型元力IP】       

虽然“红色”是五芳礼粽的符号元力IP之一，能快速链接顾客对于礼品的“通用祝福”认知，但红色是个公域符号，没有品牌的专属性，谁都可以用，所以还需要第二、第三元力IP来建立五芳礼粽的专属符号。

众所周知，中国书法是中华文明的一颗璀璨的明珠，是中华文明的符号，是认知中中国最具代表性的象征符号之一。在中国自古就有着 “书如其人”的说法，“书，如也，如其学，如其才，如其志，总之曰如其人”，其中的“书”就是指“书法”。中国书法，是很多人从小就被父母安排的必修课，也浓缩了中国人的深厚情感。

“中国书法”便是顾客认识五芳斋“中国礼粽”的第二元力IP，三松兄弟从五芳斋的品牌名中提取了“五芳”二字形成了一个有认知型元力IP的文字，并将其放大后置于礼盒包装的左侧或右侧。不仅符合“中国礼粽”的定位，也凸显了五芳斋的认知。（如图所示）

五芳斋粽子礼盒上两个金色的大字在红色背景的衬托下，显得特别喜气、特别明显，特别吸睛。书法“五芳”二字图像也帮助五芳斋完成了与竞争对手最直接的区隔，宣示了龙头地位。

【五芳印】：五芳斋礼粽的【指令型符号元力IP】

吸金图像除了要吸引顾客注意力，让顾客初步注意到产品时就能知道产品的价值， “五芳红”“五芳字”已经起到了引起顾客注意与品牌地位标榜的效果。三松兄弟还为五芳斋找到了“中国印章”这个指令性元力IP，将五芳斋三字与中国印章相结合，形成了五芳斋专属的、有指令性作用的图像。

中国印章与中国书法、绘画、诗歌并成为中国四大传统艺术，是中华文化的标志与时代发展的见证。自古以来，印章有着两大功能，一是象征功能，二是承诺功能。前者用于象征权力和等级，后者则用来证明一诺千金。历史文化中人们大多数的行为会在看到印章后发生效率上的提升：看到诏书上的御印会全力奉命行动、看到契约上的印章便可指导开展各种商业贸易活动，即便到了现代的商业合同也传承了印章这种形势。

五芳斋既然定位于“中国礼粽”， 就必须于消费者一个有力的“承诺”，唯有如此才有机会成为消费者心目中真正的“中国粽子大王”。【五芳印】的广泛使用，不仅仅是在向消费者传达着各种“承诺”，也是对于顾客下达的一种行动指令的提示。

至此，三松兄弟创造出了五芳斋礼粽大单品的3大资产系统：

—— 五芳斋礼粽【吸金命名】：五芳礼粽；

—— 五芳斋礼粽【吸金指令】：五芳礼粽 红火中国；

——五芳斋礼粽【吸金图像】：五芳红（生理元力IP--远距促吸引）、五芳字（认知元力IP--中距促理解）、五芳印（指令元力IP--近距促行动）。

五芳斋礼粽吸金大单品资产的建立，是三松元力IP理论方法在品牌营销上的最佳实践。

五芳斋礼粽吸金大单品资产的建立，为五芳斋后续的品牌多元发展坚定了坚实的基础。

七、【三松兄弟大单品营销咨询】的成果：到位 ——“该怎么走”

三松兄弟团队的工作有一个准则观念：不谈落地的定位都是纸上谈兵。因此我们会帮每一个【吸金大单品营销咨询】客户根据自身实际情况，切实负责营销落地【到位】。

【到位】是在大单品吸金卖点资产系统建设之后帮助企业实效应用的关键要务内容，包括吸金卖点资产系统应用、产品势能、价格权利、渠道权能等营销至关重要的基础内容。【到位】是系统性的方法，其作用是帮助企业在定位后实现有效快速的落地效果

吸金大单品的产品势能： 用什么产品去抢占市场？         

有了吸金命名、吸金指令、吸金图像这三个吸金大单品资产系统后，三松兄弟团队要为五芳斋制定产品落地的关键：“五芳斋”要用什么样的单品去打市场才能最高效？

（1）为什么要规划核心单品？

任何企业的资源能力都是有限的，在营销战役中不可能对每个单品都倾注大量资源。一方面没有核心单品对生产计划是一个极大的负担，另一方面没有重点的营销会大幅度提高营销活动的成本。

世间万物的认知都是有点成线、再由线成面，最后形成整体的认知。顾客认知大单品吸金卖点、从而认知品牌的过程也不例外。因此企业必须集中资源兵力于一个核心单品矩阵，“以十当一”“以点成线”去攻破，这是一个非常重要的战术性思想。

（2）为“五芳斋礼粽”规划核心单品矩阵。（产品阵列势能）

粽子是典型的节日食品，节日送礼，节日里礼尚往来是中华民族传统。“五芳斋礼品粽”自然成了五芳斋粽子的核心大单品，并且三松兄弟团队已经将“五芳礼粽”作为五芳斋礼品粽的命名，也充分体现了“五芳斋礼粽”作为吸金大单品意义。在“五芳礼粽”的吸金大单品之下，还必须有相对应的核心产品。

任何一类商品，消费市场一定存在多维结构。中国节日礼品市场可以概括为两大消费场景，一是亲情礼、一是商务礼。为了更好的匹配两大消费场景，三松兄弟为“五芳礼粽”大单品规划了“五大金刚”产品，以满足不同消费层次的需求。

——情系五芳：主打亲情礼场景；产品配置以素粽为主，以经典肉粽为辅；

——丰年五芳：主打亲情礼场景；产品配置素粽语经典肉粽占比相当；

——和美五芳：主打亲情礼场景；产品配置以经典肉粽为主，以素粽为辅；

——百年五芳：主打商务礼场景；产品配置以经典肉粽为主，配以高端风味粽；

——盛世五芳：主打商务礼场景；产品配置以高端风味粽为主，以经典肉粽为辅。

“五芳斋礼粽”是五芳斋粽子的吸金大单品，“五大金刚”就是“五芳礼粽”的核心单品矩阵。

（3）为“五芳斋礼粽”吸金大单品建立“产品5大优势”标准。（产品价值势能）

消费者消费产品一般看重两个价值，一个是产品的理性价值，即产品功效价值；一个就是产品的感性价值，即产品感知价值。作为礼品的粽子，消费者的思考认知点是“通用的祝福”，背后的目的是满足自身送礼的“体面”，主要是在消费产品的感知价值层面。但感知价值是需要企业塑造实际的理性价值去实现，也就意味着产品自身也需要满足消费者的送礼目的。

通过对五芳斋粽子资源的盘点与提炼，三松兄弟为五芳斋礼粽确立了“产品5大优势”，作为产品“体面”的统一标准。

——百年传承秘方：1921年,兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开设了首家“五芳斋”粽子店，传承至今；

——国家非遗工艺：五芳斋粽子是对明清盛名的“嘉湖细点”饮食文化与工艺的传承与创新，现已成为国家非遗；

——东北黑土糯米：为了保证粽子中糯米的软糯口感，五芳斋在东北五常、宝清等地建立了4个稻米生产加工基地；

——高山生态箬叶：为了保证箬叶的自然清香，五芳斋在江西靖安建立了180万亩高山生态箬叶基地；

——优质名牌猪肉：为了保证猪肉的品质，五芳斋与大品牌猪肉、及当地的高端品牌猪肉进行战略合作。

“五芳斋礼粽”吸金大单品“产品5大优势”的建立与输出，不仅建立了自身产品的势能，也为粽子行业梳理了产品标准。

（4）“五芳斋礼粽”吸金大单品，到底该用什么价格去抢占市场？（产品价格势能）  

经济学中有一个非常著名的观点：顾客对一种商品需求的程度因其标价较高，而不是较低而增加。商品价格越高，顾客反而越倾向于愿意购买。这个观点最早由美国经济学家凡勃伦所提出，也被称为“凡勃伦效应”。

“凡勃伦效应”在营销中也是非常具有应用性意义的。同样都是汽车，五菱有人买、丰田有人买、宝马有人买、保时捷有人买、法拉利有人买、甚至布加迪也有人买，但只要经济允许人人更希望能拥有一台法拉利、一台布加迪，却很少会有人只想要一台五菱。乍眼一看，“凡勃伦效应”与营销中常说的“价格越低，买的人越多，销量越大”这一现象有所矛盾。但低价仅能代表消费流量的增加，而不是对产品自身需求程度的增加。同样都是卖衣服，在地摊上卖30元，在超市中卖100元、在购物商场中卖300元、在奢侈品店里卖30000元。消费流量大的必定是地摊上30元的衣服，但多数情况下顾客最想要的是奢侈品店里的衣服，很多人只是因为处于经济情况考虑而放弃购买。所以价格并非仅影响消费流量，还是决定顾客是否更需要你的一种势能。

很多企业在为产品定价时都习惯性观察对手产品的价格，然后用低于或接近对手的价格来销售。这非常明显是由圈内思维而产生的误区：认为市场上有的价格就是经过检验顾客能接受的价格标准，却忽视了在现有价格范围外还有更大的可能，也抹杀了顾客更需要你产品的可能。

当明确了【吸金卖点】后，就掌握了绝对的定价指令权。因为吸金卖点自身就是为企业定制的、是顾客需要的、有别于竞争对手的，顾客应该很难在购买时找到有相同的卖点、可以用来对比的竞争产品。既然顾客无法在相同卖点上货比三家，那么定价指令权就给到了企业。但是企业的定价指令权不是无限制的。如果说某品牌的吸金卖点是“鲜”，售价15元，而你的吸金卖点是“0添加”，售价3000元，显然顾客不会认为这是合理的，因为顾客对每个吸金卖点都存在自己的价格阈值。

三松兄弟认为，有吸金卖点系统的产品定价需要着手三方面去考量：

① 有稳定销量，能将产品卖出去；

② 为企业带来稳定的利润；

③ 让顾客因需要你的产品而购买。高销量低利润不是企业健康的发展模式，它会限制你的营销活动、宣传活动的规模，从而限制更多顾客因认识到你产品价值而购买可能。

基于这样的思考，“五芳斋”需要在价格上建立起“五芳礼粽”吸金大单品的势能，让更多顾客是真正想要“五芳斋”礼品粽，而不是因为价格而选择“五芳斋”。那么“五芳斋”礼品粽的定价就要抛开现有市场中其他对手的价格干扰，去明确自己能卖多少钱。

为此，三松兄弟团队做了定价测试：

① 顾客愿意为“五芳斋”礼品粽的吸金卖点系统支付多少钱？

顾客愿意支付的价格就是顾客心中、顾客经济范围内允许的价格锚点。三松兄弟团队将前期规划的大单品资产系统制作成包装样品，找到了志愿者进行了保密性的寻价测试，根据顾客的回答观察了顾客平均的价格锚点与离散情况。

② “五芳斋”礼品粽最佳的销量与利润收益平衡点在哪儿？

低价并非一定能够给企业带来最大利益，同理高价也未必不能带来最佳收益。要确定最佳收益平衡点，三松团队在之前寻价测试的基础上又做了现有价格与收益关系测试估算。结果发现当增加一个等量百分比测试单位时，购买量与利润关系的收益是最大的，相反减少价格反而会带来收益降低。而增加后的具体价格也是存在于顾客对吸金卖点价格的阈值内。

因此，三松兄弟做出推断：“五芳斋”的礼品粽还有提升价格的空间，建议“五芳斋”在现有价格基础上最多溢价一个等量百分比单位，提高利润以获取更多营销活动、推广活动的资源。

（5）为“五芳斋礼粽”吸金大单品建立产品包装势能。（产品包装势能） 

包装是企业最大的自媒体，有效的包装不仅可以提升销量，还可以积累品牌资产。包装的本质是品牌战略的延伸。

三松兄弟既然已经创造了五芳斋礼粽吸金大单品资产，那么包装就必须是“吸金包装“。

五芳斋礼粽的包装势能，紧紧围绕着“三化“展开：

① “五芳斋”礼粽包装设计“视觉势能化“

包装视觉必须彻底地贯彻五芳斋礼粽的“吸金大单品资产”，视觉上凸显吸金图像“五芳色”“五芳字”“五芳印”，将三大资产符号固定在包装盒上，最终积累成吸金大单品资产，包装也就是“资产化包装”。除了在吸金图像的在包装上的凸显之外，三松兄弟团队在包装的盒型上也考虑到资产化积累，如 “丰年五芳”的屋顶盒、“百年五芳”的正六边形等，这些盒型现在也是资产的一部分。总之，见包装，如同见品牌。

② “五芳斋”礼粽包装材质“触觉势能化“

包装电脑视觉设计效果再好，如果在印制时不能很好的体现，也会大大降低包装的促进销售效果。为了保障最终的包装成品质量，五芳斋礼粽的礼盒印制采用了成本较高的金卡纸印刷。现在可能觉得普通，但是放在2007年，可就不简单了。这样做的好处是不仅增加了包装视觉的金属质感，而且还增加了包装的硬度与强度，大大降低了包装在运输途中的损坏率。三松兄弟清晰的记得当年在做“包装强度与硬度测试”时的场景：包装装满足量产品后模拟3米空中抛货、包装空纸盒上面立人等。高品质的包装礼盒，为五芳礼粽赢得了好口碑，后来这种包装印制工艺也成了行业的标杆。

③ “五芳斋”礼粽包装营销“陈列势能化“

包装是企业的最重要的自媒体，既然是媒体，就必须发挥包装媒体的营销效果。包装在设计阶段就以吸金大单品资产为核心设计元素，从一开始就避免了很多“似是而非”元素的干扰，从而使品牌与产品有价值的信息穿透力更强，最大化发挥了包装的广告效果。除此之外，在企业条件允许的情况下，尽可能在终端进行规模化陈列，这样可以充分发挥出包装的品牌广告效应。现在虽然是网络时代，但是作为礼品化粽子线下超市堆头的包装规模化陈列仍然是最有效的营销手段之一。

终端包装规模化的陈列，可以帮助企业快速建立产品势能与品牌势能。每年的端午节，五芳斋礼粽的红色经典礼盒包装通过大堆头，以及规模化的货架陈列，在全国各大主流商超都会掀起一股强劲的“红色炫风”。

总结

【三松兄弟吸金大单品营销咨询】一起的宗旨都是为提高顾客的购买行动机率服务的，拥有一套以顾客思考的科学统计研究为基础，对准企业自身实力、直击竞争对手盲点、匹配顾客思考认知点的系统性营销方法。

本着“定位之前先对位，定位之后要到位”的思想原则

✔ 我们为“五芳斋”明确了所处的市场位置、未来目标、未来竞争对手、未来顾客对于礼粽最大的思考节点“祝福寓意”。

✔ 我们找到顾客对与“祝福寓意”的思考认知点：通用的祝福；

✔ 我们发现了竞争对手的盲点：用产品思维做礼品；

✔ 我们挖掘企业可发挥的自身优势点：嘉兴粽代表--有历史、有故事、有非遗工艺、有广泛渠道、有组织力；

✔ 我们找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点：中国礼粽--用嘉兴粽的产品内在、匹配顾客思考认知点“通用的祝福”借力上位打造符合顾客对嘉兴粽偏好的、有全国通用送礼祝福文化的、满足送礼体面的中国礼粽；

✔ 我们根据消费行动的【提示响应原理】【元力IP原理】为“五芳斋”礼品粽的吸金大单品资产系统：

  【吸金命名】：五芳礼粽--区隔普通形势的粽子、开创礼品专属化粽子认识；

  【吸金指令】：五芳礼粽 红火中国--匹配顾客粽子送礼时的“通用祝福”思考认知点，同时标榜龙头地位形象；

  【吸金图像】：五芳红（生理元力IP-远距感知）、五芳字（认知元力IP-中距理解）、五芳印（指令元力IP-近距促销）。

✔ 我们为五芳斋礼品粽建立了资源核心投入的单品阵列势能：

  情系五芳：主打亲情礼场景，产品配置以素粽为主，以经典肉粽为辅。

  丰年五芳：主打亲情礼场景，产品配置素粽语经典肉粽占比相当。

  和美五芳：主打亲情礼场景，产品配置以经典肉粽为主，以素粽为辅

  百年五芳：主打商务礼场景，产品配置以经典肉粽为主，配以高端风味粽。

  盛世五芳：主打商务礼场景，产品配置以高端风味粽为主，以经典肉粽为辅。

✔ 我们制定了只属于五芳斋的礼品粽价值势能标准：百年传承秘方、国家非遗工艺、东北黑土糯米、高山生态箬叶、优质名牌猪肉；

✔ 我们测试验证了最佳收益的五芳斋礼品粽价格势能：在现有价格基础上最多溢价一个等量百分比单位；

✔ 我们将包装资产化，为五芳斋礼品粽建立产品包装势能：视觉势能化、触觉势能化、陈列势能化。