双汇王中王火腿肠

元力IP，助力双汇打造超级产品

三松IP化产品的核心就是发掘消费者熟悉的原材料、熟悉的技术、熟悉的概念知识等元力IP来赋能产品，让产品与消费者一见钟情，快速达成交易。

什么是超级产品？

超级产品的背后必然是一个超级品牌，超级产品必然是受到全国消费者都喜欢的产品，超级产品必然是一个绝大部分消费者都消费过的产品，超级产品的销售额必然是以亿为单位计算。

双汇是中国肉类品牌开创者，双汇就代表了火腿肠这个超级产品，只要是中国人应该都消费过双汇的火腿肠，双汇火腿肠是双汇认知最高的产品之一，是双汇利润率最大的产品，也是一个百亿级的超级大单品，也助力双汇成为一个千亿级的跨国集团。

超级产品火腿肠的诞生

火腿肠的诞生是偶然也是必然。说偶然，是因为它特殊的时代背景，改革开放前我国实行计划经济，千家万户谁家需要猪肉都要去肉联厂购买，猪肉供不应求。有时候，为了买到猪肉还得看肉联厂的脸色。但随着改革开放，大量民间资本开始参与到市场竞争中，曾经靠配额吃饭的铁饭碗工厂瞬间失去优势。作为猪肉供应商，全国的肉联厂都受到打击，陷入亏损。为了自救，有的转行做水果罐头，有的尝试做猪肉罐头，还有的干脆关门大吉，行业内一片萧条。作为养猪大省，河南境内的肉联厂损失尤甚，纷纷走上自救的道路。

但火腿肠在中国的诞生也是时代发展的必然。作为一种保质期长、安全方便的肉制品，火腿肠在欧美发达国家早就风靡于市场。它克服了鲜肉容易变质、生肉需要烹饪的缺点，为世人追捧。而在改革开放前，我国的火腿肠市场一片空白，而生肉冷藏保鲜技术尚不发达，火腿肠工艺自然是与国际接轨的必然选择。

所以火腿肠的主力消费者是城镇用户，对于价格敏感，但没有那么敏感。买火腿肠的原因本身就是为了吃肉，而双汇代表了当时我国最好的火腿肠，双汇就是高级火腿肠，后来成为火腿肠的代名词。
但是随着同质化竞争的加剧，国内很多品牌模仿双汇的火腿肠产品，不断蚕食挤压双汇火腿肠的市场空间，这也导致双汇火腿肠产品的利润不断下滑，甚至因为一些小品牌的恶意竞争，以次充好，导致部分消费者对火腿肠产品产生一些不好的认知。

同时因为火腿肠诞生和爆火，最主要的原因是居民的消费力不足，ta在诞生的时候只是一种无奈之下的“平替”。但“平替”意味着当有更好的食物时，会被轻而易举地替代掉。随着消费升级，消费者的消费水平越来越高，消费者对产品品质的要求越来越强烈，原有王中王火腿肠渐渐已不能满足消费者的品质需求，双汇王中王火腿肠业绩出现滑坡，急需一款能延续甚至替代原有产品，保障双汇行业龙头地位与公司利润的超级大单品。

三松IP化产品

三松的IP化产品开发就是发掘大众熟悉的、能提高产品性能价值的元力IP来赋能产品，这里的元力IP可以是熟悉的原材料、可以是熟悉的技术、可以是熟悉的概念知识等。IP化产品一上货架就能和消费者自来熟，与消费者情感自动共振，从而快速提升产品销售的转化率。

基于双汇“王中王”火腿肠品类开创者的独特条件，我们借鉴可口可乐的品牌产品一体化战略思维，提出了“强化王中王正宗基因，全面提升产品品质感”的产品开发创意策略。

双汇产品研发团队基于我们的理念，也果断地对内在的产品质量做了很大的升级，增加了瘦肉的含量、改进了口感，研发出了一款全新升级品质的产品。

产品的品质虽然提升了，但是消费很难认识到差异化，也很难感知到品质提升在哪里？毕竟看起来还是原来的火腿肠。

那消费者潜意识里认为什么样的才是好的呢？

我们挖掘到了两个存在于所有人潜意识里的元力IP词语：“优级、特级”，当我们形容一样东西比另一样东西质量好的时候，我们通常会用“优级、特级”来表述。当一模一样的三个产品放在一起，一个写着优级，一个写着特级，一个什么都不写的时候，我们理所应当的会认为优级的更好，特级的比优级的还要好，剩下的那一个应该是最普通的，虽然他们实际上都一样。

因此我们便把“特级”“优级”这个人人都熟悉的质量等级概念赋予给新产品，基于此研发出双汇“特级/优级”王中王火腿肠。

“特级/优级火腿肠”就是元力IP概念赋能产品，提升了产品价值感，消费者一看就知道这款火腿肠好，就知道这款火腿肠比其他火腿肠品质更好，就知道这款火腿肠应该更好吃。

这完全满足了消费者对品质的升级需求，也树立个更高标准的产品护城河，这一下子就让双汇火腿肠又重新站在了火腿肠行业的顶端。

IP化营销包装设计

通过吸睛、激发、取信、成交四部购买步骤和IP化方法设计包装，提前获得购物车锚定。

内在产品与外包装是产品战略的一体两面。

为了强化双汇火腿肠的龙头地位，我们需要在包装形象上也要树立高品质的标杆。

那首先我们要找到那个吸睛的元力IP符号。

什么是消费者对高品质火腿肠认知最高的元力IP符号呢？

三松认为双汇的品牌标志就是一个图腾，就是一个消费者熟悉的IP化标志，标志的外形一看就知道是一面红色旗帜，不用解释也知道企业的意图，即代表了双汇是中国肉食行业的一面旗帜。红色旗帜对于中国人的意义是不言而喻的，也太熟悉了，所以我们要强化！

同时双汇已经成为中国肉类品牌开创者，双汇也代表了中国最好的火腿肠，消费者也对双汇的形象认知根深蒂固，所以这个双汇的品牌标志就是我们要找的那个元力IP符号。

整个新包装的上半部分就是红色旗帜的造型，一致性设计的“双汇王中王”五个黄色字形成视觉中心，宣示着“正宗”，就代表了双汇是火腿肠的一面旗帜。

吸睛的元力IP符号有了，让消费者心动的元力IP知识也有了，但是让消费者产生深度认同的元力IP体验是什么？

包装是企业最重要的营销武器，消费者愿意拿起产品的那一刻其实已经完成了整个购物过程的一般，但是怎么样让消费者毫不犹豫的就放进购物车去结账呢？

那就是产品拿在手里那一刻给消费者什么样的感受？我们要让消费者感知到他现在要购买的火腿肠比之前好，那包装的工艺就也要给消费者高品质的体验。

双汇王中王“特级/优级”火腿肠为更进一步具备超级单品的基因，在包装的工艺层面，三松也首次采用了当时较为先进“洗铝”工艺技术，不仅保障了包装的透明效果，也大大提高了包装的品质感。“洗铝”就是技术IP赋能产品，提升产品价值感。

2014年初双汇王中王特级、优级火腿肠产品一经上市，就获得了市场的高度认可，成为双汇利润率最大的产品之一，又是一个百亿级的超级大单品，畅销8年至今，再续了“王中王”的辉煌，巩固了龙头地位，也助力双汇成为一个千亿级的跨国集团。