三松兄弟营销数据 | 2023中国粽子市场十大现象与八大趋势洞见

一、研究背景和目的

随着端午节的临近，粽子市场再次迎来销售旺季。为了深入了解当前粽子市场的动态，把握未来发展趋势，三松兄弟调研小组于2023年端午季兵分五路，走访了全国东南西北中13座城市，106家商超，耗时近两个月，完成了《2023中国粽子市场十大现象》与《2024粽子市场营销8大趋势洞见》两份调研报告。本报告将两份报告的内容进行整合，旨在为企业提供全面、深入的市场洞察，为即将到来的2024年粽子市场推广策略制定提供参考。

二、研究方法

本报告主要采用消费者访谈、经销商访谈、实地走访商超渠道等调研方法，数据源包含政府公开信息、行业公开信息、行业专家观点、企业年报信息、消费者访谈结果等。数据检测时间截止到2023年6月，数据来源涉及到全国13座城市，包括华东、华北、华南、华中、西北、西南、东北具有代表性的城市。访谈调研主要采用事先预约、到点访谈的形式与数百位消费者进行深度交流。渠道调研主要采取到点观察的方式，深入城市调研100家商超，涵盖高端精品超市、会员制仓储超市、全国性连锁超市以及各区域代表性超市，全面收集统计上千款粽子礼盒产品数据、顾客反馈及市场趋势信息，以确保调研结果的全面性和准确性。

三、核心观点解析

（一）2023中国粽子市场十大现象回顾

1. 一方水土，一方粽味

粽子口味存在显著的地域差异，不同地区的消费者偏好不同的粽子口味。

2. 粽子龙头，名副其实

根据三松兄弟对全国106个商超品牌终端铺货率占比数据的整理发现，五芳斋以82%的全国商超铺货率，稳固地坐实了粽子龙头的地位。在江浙沪核心区域、华东势力范围、西南重点区域以及华北重点区域，五芳斋产品的占比均超过了30%，彰显了其强大的市场影响力和品牌实力。

3.区域品牌，群雄逐鹿

区域品牌在各自的市场内展现出强大的竞争力，它们凭借地域特色、口味优势以及深厚的文化底蕴，努力在本地市场占据一席之地，与全国性品牌形成了良性竞争的局面。

4. 粽子品类，精耕细作

众多粽子品牌在产品品类上进行了精细化的划分和创新。如：知味观主打“杭帮粽”，强调地域特色；三全主打“龙舟粽”，强调文化特色；桃李主打“蒸粽”，强调吃法不同；米旗主打“大师粽”，强调大师的故事；稻花香主打“私房粽”，强调产品的高品质；神丹主打“金蛋粽”，强调产品特色；真真老老主打“高汤鲜粽”，强调口味特色等

5. 低价礼盒，广受欢迎

根据三松兄弟调研数据显示，低价礼盒因其实惠的价格受到了消费者的广泛欢迎。其中，50元以下价格的粽子礼盒数量占总粽子礼盒数的2.7%；50-99元价格的粽子礼盒数量占比高达31%，成为市场主流。

6. 粽子口味，经典永驻

调研数据显示，经典口味粽子依然占据市场主导地位。咸口粽与甜口粽的占比分别为43%和57%。在咸粽中，肉粽、蛋黄肉粽、板栗肉粽等三大经典肉粽的占比达到了43.2%；而在甜粽中，蜜枣、红枣、八宝、豆沙等四大经典甜粽的占比更是高达63%。这表明，尽管市场不断推陈出新，但经典口味依然深受消费者喜爱。

7. 礼盒瘦身，颜值担当

调研数据显示，粽子礼盒在包装材质上也有所变化，其中纸盒材质的占比77.1%，竹篮材质占比11.9%，铁盒材质占比8.9%。同时，与粽子品牌促销员的访谈交流中得知，今年粽子礼盒的体积明显比去年缩小了三分之一，但颜值却成为了消费者选择的重要因素。

8. 品牌包装，格调出众

各大品牌在包装设计上投入了大量精力，形成了各自独特的品牌格调。如五芳斋的中国红、知味观的粉色调、三全的龙舟黄、锦华的元素风等，这些固定的专属色不仅提升了品牌的辨识度，也增强了消费者的购买意愿。

9. 终端排面，销量保障

三松兄弟调研发现：各大品牌在商超等终端渠道力争占据最大排面，通过醒目的陈列和丰富的产品展示来吸引消费者的注意，从而保障自己的销量。

10. 氛围缩水，拦截战酣

走访线下商超发现：今年各大商超的端午氛围相比以往有所缩水，但品牌间的市场竞争依然激烈。各品牌纷纷通过促销活动、价格战等方式来争夺市场份额，展现了粽子市场的活力和竞争力。

（二）2024粽子市场营销八大趋势洞见

1. 从端午元素到端午生态

三松兄弟观察到，企业应致力于构建一个全方位的端午生态经济系统，将“吃、住、行、游、购、娱”六大要素紧密融合，形成强大的经济合力。我们将其概括为“生态经济效益公式”：生态经济效益 = 共同认知目的 × 共同参与活动 × 共同消费产品。基于三松兄弟在食品行业25年的深耕，以及服务粽子头部品牌15年的经验，我们发现粽子企业发展差异的关键在于内外兼修的策略选择。外求者倾向于跨行经营、模仿热销产品，这只是一种短视之策；而内求者则专注于垂直深耕，打通行业内在生态链，以长期主义的精神谋求持续增长。遗憾的是，许多粽子企业只是跟风卖粽子，未能主导端午文化，打造端午生态经济，因此其发展空间大大受限。

2. 从区域品牌到区域名牌

三松兄弟认为，区域品牌应深入挖掘地方文化精髓，树立良好的地方口碑，努力成为消费者心中的首选品牌，进而从区域品牌蜕变为区域名牌。这一过程可以概括为“区域名牌打造公式”：打造区域名牌 = 地方文化 × 地方口味 × 地方包装。

3. 从我吃粽子到我的粽子

随着消费者需求的日益多样化，三松兄弟指出，企业应顺应这一趋势，从提供被动选择转变为满足消费者的个性化需求，提供定制化服务。深度定制已成为企业生存与发展的新机遇和大势所趋。

4. 从品牌识别到品牌共情

三松兄弟强调，品牌建设应超越单纯的品牌识别层面，迈向品牌共情的新阶段，与消费者建立深厚的情感联系。品牌需找到与消费者共鸣的认知、需求和感受，才能牢牢占据消费者的心智。我们倡导品牌IP化，通过利用广为人知的元素（元IP）来赋能品牌建设，快速链接用户情感，实现品牌共鸣。

5. 从口味创新到痛点创新

三松兄弟认为，真正的产品创新应紧密结合产品亮点和消费者痛点，基于消费者的真实需求进行创新。企业不能自我陶醉于产品的表面亮点，而应深入关注消费者的实际感受和需求。

6. 从礼盒经济到礼盒传情

三松兄弟提出，包装不应仅停留在表面功夫，而应赋予其生命力，懂得传递情感。粽子礼盒应注重情感表达和实用性创新，以提升品牌的美誉度。我们倡导打造具有中国“人-情-味”的包装，让礼盒成为传递情感的桥梁。

7. 从渠道垄断到渠道快闪

三松兄弟认为，渠道的密度和企业的用心程度至关重要。企业应打破传统渠道的垄断格局，通过渠道快闪等创新方式提高品牌的曝光度和销售额。这种灵活多变的渠道策略将有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

8. 从促销传播到借势传播

三松兄弟强调，企业应学会借力打力，充分利用文化IP、品牌IP、名人IP等资源进行传播，以提升品牌的影响力。借势传播不仅能够帮助企业节省传播成本，还能在短时间内迅速扩大品牌知名度，实现事半功倍的效果。

三、总结

通过对2023年中国粽子市场的回顾和对2024年市场趋势的洞见，我们可以看到粽子市场正在发生深刻的变化。未来，企业应更加注重品牌建设、产品创新和市场拓展，以满足消费者的多样化需求。

说明：三松兄弟【脚踏“十”地】分析报告，是三松兄弟营销数据研究的一部分，对各行业消费市场的现象及本质原因进行深入分析，从消费行为、消费心理等角度出发，为企业市场营销提供必要的线索和营销新思路。本文为【脚踏“十”地】分析报告的一部分，我们通过尖锐的研究和深刻的洞察分析为企业提供一些有助于决策的核心见解和资讯，可帮助企业更了解消费者所想、所需、所知，来制定有效应对市场环境变化的解决方案。除了本文所展现的内容外，我们每月还会通过直播的方式完整解读报告并提供营销洞察建议。

免责声明

本报告旨在为企业市场营销策略制定提供决策参考，不构成消费推荐。报告所统计数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、数据监测等样本数据，结合专业人员分析及三松兄弟统计市场数据估算获得。由于调研样本与及时数据统计的影响与限制，统计数据仅反映调研样本及调研数据计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，三松兄弟不因本报告(包括但不限于统计数据、观点等)承担法律责任。

转载说明

未经允许禁止转载，数据引用时请标注出自“三松兄弟”