三松兄弟营销数据 | 2025年非粽类食品礼消费真相

1、端午食品礼迎来新机遇：粽子之外的千亿机会

每年端午，粽子都是当仁不让的文化主角。超市里玲琅满目的粽子礼盒，五芳斋、稻香村等老字号知名品牌占据C位，价格从几十元到数百元不等。但有没有发现，最近几年，越来越多的人开始“逃离”送粽子礼盒的刻板印象？据我们的调查显示，2025年端午商超粽子礼盒陈列SKU平均超过50种，但消费者购买意愿却呈现分化：年轻人觉得粽子“甜咸之争太无聊”，长辈担心糯米不易消化，甚至有消费者直言：“家里就俩人，买个大礼盒吃不完浪费，不如买点实用的。”

这种现象背后，藏着一个巨大的市场机会——非粽类食品礼的端午化。我们的调研团队对全国10城330名消费者的调查发现，超过60%的人在端午送礼时会选择粽子以外的食品，坚果礼盒、杂粮套装、益生菌礼盒等成为新宠。这些产品不仅避开了粽子市场的激烈竞争，更切中了消费者对健康、实用、差异化的需求。

2、非粽礼的六大消费真相：读懂真需求才能抓住市场

（1）产品真相：安全感不可或缺（安全感≠食品安全）

“买食品礼盒，最怕不安全。”这是调研中消费者最常关注的点。数据显示，79.44% 的消费者将“食品安全”列为首要关注点。一位武汉消费者的话很有代表性：“给长辈买东西，必须看配料表，添加剂多的直接Pass。”

但获取安全感仅依靠食品安全还不够，产品颜值同样重要。50.47%的消费者关注产品的“精致度”，46.73%在意“体面度”。比如某松鼠的坚果礼盒，用烫金包装和故宫联名图案，既显档次又符合节日氛围；某品牌现做绿豆糕，透明包装盒里能看到细腻的纹路，现场制作的标签让人一眼觉得“新鲜可靠”。

（2）定价真相：百元左右最吃香

在非粽食品礼上，消费者对价格的敏感度呈现出区域状。调研显示，超过70%的人愿意接受的礼盒价格在60-159元之间，其中100-119元的“近百元”区间最受欢迎。有意思的是，20元以内的价格差异几乎不影响对产品自身的购买决策，但超过20元就需要明显的产品卖点支撑。比如同样是坚果礼盒，60元和70元的近似规格礼盒，消费者更在意包装是否更精致。

（3）渠道真相：线下商超仍是“主战场”

尽管现代电商发达且便利，但消费者仍更愿意选择线下购买非粽食品礼，理由很实在：“看得见摸得着，送礼更放心。”大型商超和品牌专卖店是首选，因为这些渠道有“质量背书”——消费者认为商超会对产品进行审核，退换货也更有保障。一位北京消费者说：“在大超市买的坚果礼盒，别人在逛的时候能看到价格，收礼人一看就知道值多少钱，面子到位。”

（4）品牌真相：口碑比名气更重要

“送杂牌怕踩雷，还是买听过的牌子放心。” 消费者对品牌的要求可以概括为“三老”：老字号、老口碑、老面孔。81.31%的人选择“有积极口碑”的品牌，73.83%看重“知名度”。三只松鼠、百草味等大众品牌自然受欢迎，地方老字号（如武汉的汪玉霞、广州的莲香楼）也凭借“儿时记忆”获得青睐。有趣的是，21.5%的人会因为“有熟知的代言人”而选择某个品牌，这种非产品、非品牌相关的外在附加价值迁移度也达到了2成。

（5）信息真相：说清楚“能帮我送什么礼”

消费者买非粽食品礼时，最想知道的不是产品本身有多牛，而是“送出去有没有面子”。84.11%的人会关注“产品质量”，70.09%会在意“品牌知名度”，56.07%会看“口碑评价”，这一系列的意愿并非是为了降低购买者自己的试错成本，而是为了降低购买者送礼的试错成本。比如一款益生菌礼盒，信息传达的重点并不适合说“调节肠道”，更应该是类似“送长辈更显孝心”。

（6）赠答真相：对内讲究“贴心”，对外讲究“体面”

端午送礼本质是 “情感投资”，但不同对象送礼策略不同：

送家人长辈：会考虑“符合收礼者偏好”，比如给糖尿病长辈送无糖糕点，给健身朋友送低卡坚果。

送职场关系：会考虑“高级感”的最重要性，进口巧克力、名茶套装或许更合适。

送朋友关系：会考虑“有创意的礼品”，比如带有端午元素的文创零食包。

3、企业突围策略：从“卖产品”到“造场景”

面对非粽食品礼市场的机遇，企业需要跳出传统思维，把握三个核心：

（1）健康化是基础：低糖、低油、无添加已经不是卖点，而可能是标配。可以尝试功能性创新，比如添加益生菌的糕点、富含膳食纤维的杂粮粉。

（2）场景化是关键：端午不只是“吃粽子”，更是“送健康、送祝福”。比如开发 “端午养生礼盒”或者“家庭健康分享礼”等。

（3）本地化是捷径：结合地方特色开发产品，比如福建的桂圆礼盒、四川的纯牛肉干礼盒，既能体现地域文化，又能避免同质化竞争。

4、非粽食品礼的未来，是“情感价值”的竞争

当粽子礼陷入“包装内卷”“口味混战”时，非粽类食品礼正在开辟新战场。消费者要的不是一个冷冰冰的、墨守成规的礼盒，而是“恰到好处的心意”——健康、实用、有面子，还能体现对收礼者的重视。对于部分企业来说，与其在红海里拼杀，不如抓住这六大真相，在蓝海中打造属于自己的“端午爆款礼”。毕竟，节日营销的本质，从来都是“以情动人”。