三松兄弟营销数据 | 2025中秋月饼礼盒8大争议槽点

一、研究背景和目的

中秋作为中国传统节庆消费的核心场景，月饼礼盒始终承载着文化仪式与商业价值。自2023年起，三松兄弟持续在春节、端午、中秋三大传统节日节点前后开展消费调研，并结合三松兄弟27年的品牌营销战略与创意咨询经验，持续为大家带来节庆系列调研报告。

过去两年，三松兄弟曾前瞻性地预测了市场未来的发展方向，还揭示了“口味猎奇”“包装撞脸”等行业现象，这些洞察不仅引发了行业的广泛共鸣，也为我们与众多合作伙伴提供了清晰的营销战略指引。

2025年，我们继续前行，启动了第三年度的中秋月饼礼盒调研，直击消费者真实反馈，梳理出本年度八大争议槽点，旨在为行业提供一份兼具预警价值与策略启发的深度洞察。

二、核心观点解析

基于消费者对月饼包装吐槽点的收集与分析，三松兄弟将从包装、信息、文化、品牌四大维度，找出月饼礼盒8大核心槽点，对月饼礼盒的“体验价值”进行层层拆解。深入解读这些争议背后真实的消费者逻辑与市场启示。

槽点1：【包装体积】体积大=高端大气？

调研数据清晰地指向了消费者对包装体积的普遍不满。据三松兄弟调研数据显示：84.38%的消费者认为月饼礼盒虚大，与之相伴的还有72.92%消费者对“拆盒难”和72.57%的消费者认为“礼盒装饰花哨不实用”。这一数据突显了消费者对月饼礼盒“大盒小饼”的厌恶感。

三松兄弟观点：“大”不代表“值”，实则是双向的“价值损耗”。

大体积包装搭配小价值产品，易让消费者产生 “视觉欺诈” 的直观感受。

对购买者而言，他们会产生强烈的“为空气买单”的负面感受，认为支付的价格与获得的实际产品价值严重不符，从而对品牌产生价值不满。

对收礼者而言，过度膨胀的包装不仅没有提升礼物的分量，反而传递出一种虚伪与不真诚的信号，甚至可能引发对送礼者品味的负面评价。不仅可能对送礼者产生负面评价，更会直接迁怒于品牌，形成对品牌持久的负面认知。

槽点2：【包装材料】包材贵=产品值？

据三松兄弟调研数据显示：80.9%的消费者认为“钱全给了盒子”，这直接指向了价格与价值感知的断裂。与此同时，72.92%的消费者明确表示更青睐简约、轻量的包装，而63.54%的消费者则因礼盒“留着占地方，扔了浪费”陷入两难。

三松兄弟观点：“产品底气” 从不是 “包材贵气”。

消费者眼中的高价值，始终锚定食材本身而非包装成本，反感为华而不实的包材支付溢价。

品牌常犯的一个错误：混淆了“礼品分量”与“礼品质感”，试图用材质的“厚重”来模拟情意的厚重。这不仅未能提升体验，反而加重了消费者 后续处理的“负担” 。当了解到这类包装实际回收利用率不足10%，在中秋后大规模沦为垃圾的残酷事实时，不仅加剧了消费者“资源浪费负责感”，更会让品牌陷入 “虚价值” 的信任危机。

槽点3：【拆盒体验】复杂结构=仪式感？

据三松兄弟调研数据显示：82.9% 的消费者反感 “拆盒难”，仅 16.6% 能接受复杂拆盒流程，两者形成鲜明反差。在拆盒体验中，超八层消费者偏好呈现清晰分层：36.81% 倾向便捷实用、易开启且可复原的包装，46.18%倾向于有一些巧妙设计，但过程不复杂，能添加乐趣的包装。

三松兄弟认为：“仪式感” 绝不是 “折腾感”

当开启过程本身成为阻碍，它所带来的不再是期待，而是挫败感。这种负面情绪会直接抵消甚至超越消费者对产品本身的期待。

尤其需要警惕的是，拆盒体验是一个 “基础体验底线”问题。过于复杂的开启方式，对老年人或手部不便的群体极不友好。一个让用户感到“无力”和“麻烦”的礼盒，比一个“不实用”的装饰更容易引发即时的、强烈的负面评价，因为它从最基础的交互层面就失败了。

消费者对包装上的信息标注有哪些槽点？对包装功能的槽点又是什么？对包装设计的传统元素怎么看？品牌包装要怎么做才好？IP联名消费者最高能接受多少溢价？......

说明：三松兄弟【脚踏“十”地】分析报告，是三松兄弟营销数据研究的一部分，对各行业消费市场的现象及本质原因进行深入分析，从消费行为、消费心理等角度出发，为企业市场营销提供必要的线索和营销新思路。本文为【脚踏“十”地】分析报告的一部分，我们通过尖锐的研究和深刻的洞察分析为企业提供一些有助于决策的核心见解和资讯，可帮助企业更了解消费者所想、所需、所知，来制定有效应对市场环境变化的解决方案。除了本文所展现的内容外，我们每月还会通过直播的方式完整解读报告并提供营销洞察建议。

免责声明

本报告旨在为企业市场营销策略制定提供决策参考，不构成消费推荐。报告所统计数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、数据监测等样本数据，结合专业人员分析及三松兄弟统计市场数据估算获得。由于调研样本与及时数据统计的影响与限制，统计数据仅反映调研样本及调研数据计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，三松兄弟不因本报告(包括但不限于统计数据、观点等)承担法律责任。

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